Bạn lướt TikTok. Một video hiện lên. Bộ não của bạn mất chính xác khoảng ba đến năm giây để quyết định xem có nên xem tiếp hay vuốt ngón cái sang một thế giới khác. Nếu trong năm giây đó không có một âm thanh giật gân, một khuôn mặt hoảng hốt, hay một lời hứa hẹn đổi đời: ngón cái của bạn sẽ quét sạch sự tồn tại của video đó.
Cơ chế này tàn nhẫn, nhưng chúng ta đã quen. Chúng ta chấp nhận rằng nội dung số phải giành giật sự chú ý của chúng ta bằng mọi giá.
Nhưng có một thứ khác cũng đang bị cuốn vào cái cối xay thịt của nền kinh tế chú ý này. Một thứ vốn thuộc về không gian tĩnh lặng, tế nhị, và cần thời gian để bung nở.
Nước hoa.
Bài test 5 giây tại quầy
Thú thật đi, bạn mua nước hoa như thế nào? Hồi xưa chập chững đi làm, thỉnh thoảng đi công tác, mình rất hay sập bẫy ở mấy quầy miễn thuế (duty-free) ngoài sân bay. Tâm lý lúc đó rất buồn cười: chuyến bay sắp cất cánh, loa thông báo giục giã, nhưng vẫn ráng tạt ngang vì nghĩ “mua ở đây rẻ hơn một chút”. Cô nhân viên vội vã xịt một làn sương mù lên mảnh giấy thử (blotter) rồi đưa cho mình. Mình hít một hơi vội. “Thơm quá!”. Chốt đơn. Quẹt thẻ. Cầm cái túi chạy thục mạng ra cổng boarding với phong thái của một người vừa nâng cấp hệ điều hành bản thân.
Sau đó về nhà, mình xịt lên người. Nửa tiếng sau, cái mùi chanh đào mát lạnh ban nãy bay mất sạch, để lại trên da một thứ mùi hóa học nhàn nhạt, the thé, giống hệt cái chai xịt phòng khử mùi trong toilet khách sạn.
Mình không bị lừa. Mình chỉ đang làm bài test 5 giây.
Trong ngành công nghiệp mùi hương hiện đại, các hãng nước hoa thừa biết rằng người tiêu dùng không có kiên nhẫn. Bạn không bao giờ đứng chờ ba mươi phút tại quầy để đợi lớp hương giữa (heart notes) xuất hiện, và càng không đợi đến chiều tối để ngửi lớp hương cuối (base notes). Quyết định mua hàng được chốt hạ ngay ở cú hít đầu tiên.
Giống như cách thuật toán TikTok ép các nhà sáng tạo nội dung phải nhồi nhét drama vào ngay giây đầu tiên, các tập đoàn nước hoa cũng bắt các chuyên gia pha chế (perfumer) phải dồn toàn bộ “ngân sách” và sự hấp dẫn vào lớp hương đầu (top notes). Họ nhồi ngập đường, cam chanh rực rỡ, và các hóa chất kích thích khứu giác mạnh bạo nhất. Tất cả chỉ để vượt qua bài test 5 giây.
Còn lớp hương nền bám trên da suốt 8 tiếng sau đó (dry-down)? Ai quan tâm. Khách hàng đã quẹt thẻ rồi.
Thước đo giết mục tiêu
Điều này dẫn chúng ta đến một hội chứng kinh điển trong thiết kế hệ thống. Có một câu nói nổi tiếng trong kinh tế học gọi là Định luật Goodhart (Goodhart’s Law): “Khi một thước đo trở thành mục tiêu, nó không còn là một thước đo tốt nữa.”
Trong lịch sử, lời khen ngợi (compliment) vốn chỉ là hệ quả phụ của việc bạn chọn được một mùi hương đẹp, phù hợp với tính cách và phản ứng tốt với da thịt của bạn. Nhưng khi mạng xã hội xuất hiện, đặc biệt là văn hóa “Fragrance Bro” trên TikTok, thuật toán yêu cầu những người làm nội dung (content creator) phải tạo ra thứ gì đó đo đếm được.
Họ không thể quay video nói rằng: “Mùi hương này làm tôi nhớ đến khu vườn của bà ngoại sau cơn mưa.” Thuật toán không hiểu kỷ niệm. Thuật toán hiểu con số. Thế là họ làm các video kiểu: “Top 5 nước hoa hủy diệt phòng họp”, “Mùi hương mang về cho tôi 10 lời khen trong một đêm”, hay “Xịt chai này, crush tự đổ”.
Lời khen từ người lạ bỗng nhiên trở thành một KPI (chỉ số đo lường hiệu quả). Nó không còn là hệ quả nữa, nó trở thành mục tiêu.
Và đúng theo Định luật Goodhart, khi số lượng lời khen trở thành KPI duy nhất để đánh giá một chai nước hoa, nghệ thuật làm hương sụp đổ. Các hãng nước hoa ngừng tạo ra những cấu trúc phức tạp, lớp lang cần sự suy ngẫm. Thay vào đó, họ tối ưu hóa công thức để tạo ra sự chú ý tức thì và bạo lực nhất. Nước hoa bắt buộc phải to mồm. Sự tế nhị bị xem là điểm yếu chí tử.
Đây không phải là chuyện một chai nước hoa có thơm hay không. Đây là chuyện xảy ra khi bạn lấy một trải nghiệm tĩnh tại nhất của con người, và ném nó vào cối xay thịt của nền kinh tế chú ý.
Vũ khí hủy diệt hàng loạt
Để phục vụ cho nhu cầu “to mồm” này, các nhà hóa học đã tạo ra những phân tử khuếch đại cực đoan. Nếu bạn thấy dạo này đi vào thang máy, hay ngồi trong quán cà phê máy lạnh, mà hay bị dội bom bởi những mùi hương sắc lẹm, đâm thẳng lên não, bám dai dẳng không chịu buông, thì thủ phạm thường mang tên Ambroxan hoặc Iso E Super.
Đây là hai “vũ khí hủy diệt hàng loạt” của ngành nước hoa hiện đại.
Ambroxan ban đầu được tổng hợp để thay thế long diên hương. Nhưng nó không tỏa ra một hương thơm dịu dàng. Nó tạo ra lực đẩy. Nó hoạt động như một mũi khoan, cắt xuyên qua không khí, tạo ra một rào chắn khứu giác bán kính hai mét quanh người dùng.
Còn Iso E Super là một bóng ma lưu hương. Nó bám chặt lên da thịt, kéo dài tuổi thọ của nước hoa lên mức vô lý. Khách hàng mua nước hoa bây giờ không hỏi “Mùi này có hay không?”, họ hỏi “Mùi này bám được mấy ngày?”. Cứ như thể họ đang mua sơn tường chống thấm chứ không phải mua mỹ phẩm.
Các phân tử này không xấu. Ở liều lượng nhỏ, chúng làm mượt mà các thành phần khác. Nhưng vì áp lực KPI, các nhà sản xuất bắt đầu nhồi nhét chúng với liều lượng tử thần (overdose). Họ tạo ra những chai nước hoa được giới hâm mộ gọi là “Beast Mode” (chế độ quái vật), điển hình như những quả bom tỏa hương Dior Sauvage hay chai niche đình đám Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540.
Nhưng có một cái giá phải trả về mặt sinh học mà ít ai nói cho bạn biết.
Căn bệnh điếc khứu giác
Về mặt hóa học, Ambroxan và Iso E Super là những phân tử ngoại cỡ (macro-molecules) với trọng lượng cực cao. Đặc điểm của chúng không phải là chứa “nhiều thông tin”, mà là sự lì lợm. Chúng nặng, độ bay hơi thấp, và khi lọt vào khoang mũi, chúng không trượt đi nhanh chóng như các nốt hương cam chanh. Chúng neo chặt vào các thụ thể khứu giác và không chịu nhả ra.
Kết quả là một nghịch lý tàn nhẫn sinh ra: Điếc khứu giác tạm thời (Olfactory Fatigue).
Khi bạn xịt một chai nước hoa ngập ngụa Ambroxan, các thụ thể liên tục bị châm ngòi bởi một kích thích không đổi. Cơ chế sinh tồn của não bộ lập tức phân loại tín hiệu dai dẳng này là “tiếng ồn nền” (background noise) và tự động cắt cầu dao. Chỉ sau mười lăm phút, mũi bạn bị bão hòa. Não bộ đình công. Bạn hoàn toàn không ngửi thấy mùi nước hoa của chính mình nữa.
Bạn bắt đầu hoảng sợ, tưởng nước hoa dỏm bay mùi nhanh, thế là bạn lại xịt thêm ba bốn phát nữa. Bạn hoàn toàn không biết rằng bản thân đang tỏa ra một đám mây hóa học đậm đặc đến mức người ngồi cách bạn ba cái bàn đang muốn nghẹt thở.
Hãy dừng lại một giây để suy ngẫm về sự phi lý của cơ chế này.
Bạn vừa trả 300 đô la để mua một trải nghiệm giác quan. Bạn xịt nó lên người. Giác quan của bạn bị tê liệt sau mười lăm phút. Trong mười bốn tiếng đồng hồ còn lại của ngày hôm đó, mùi hương ấy chỉ tồn tại để phục vụ cho lỗ mũi của những người lạ đi lướt qua bạn ngoài phố. Bạn không tiêu thụ nước hoa. Bạn biến cơ thể mình thành một cái cột phát sóng không công cho một thương hiệu.
Cái loa phát thanh tắt tiếng
Có một sự thật mất lòng về thế giới xa xỉ: Người ta dùng hàng hiệu vì hai động cơ hoàn toàn trái ngược nhau. Hoặc là biểu đạt bản thân từ một vị thế vững chãi (Expression), hoặc là để sửa chữa và bù đắp cho một sự thiếu hụt tâm lý (Repair).
Khi một người đàn ông thiếu vắng một trục tham chiếu bên trong để biết mình là ai, anh ta bắt buộc phải tìm kiếm sự xác nhận từ bên ngoài. Anh ta cần những cái quay đầu của người lạ. Anh ta dùng một mùi hương “Beast Mode” để tạo ra ảo giác về trọng lượng xã hội của mình. Một mùi hương nồng nặc, bạo lực và xâm lấn không gian của người khác là nỗ lực tuyệt vọng để ép thế giới phải ghi nhận sự tồn tại của anh ta. Giống hệt như việc một kẻ thiếu tự tin cố tình nói thật to trong phòng họp để bù đắp cho sự nông cạn trong ý tưởng.
Hãy tưởng tượng lại bức tranh này.
Một người đàn ông xịt đẫm chai nước hoa đắt tiền rồi bước ra đường. Sau mười lăm phút, mũi anh ta bị điếc hoàn toàn. Trong bóng tối khứu giác đó, anh ta sải bước hãnh diện vì tin chắc rằng những người lạ xung quanh đang choáng ngợp bởi đẳng cấp của mình. Anh ta đã trả tiền để biến mình thành một cái loa phát thanh, và tự bấm nút “mute” lỗ tai chính mình.
Đó là cái giá của việc nhường quyền định giá bản thân cho thuật toán. Câu trả lời đáng sợ nhất không phải là không có ai khen ngợi bạn, mà là việc bạn đã quên mất cách tự thưởng thức chính mình.