Khoảng năm 2022, một ứng dụng mạng xã hội bùng nổ với lời hứa mà chính nó cũng không giữ nổi: chụp bạn đúng lúc chưa kịp diễn. Nó gửi thông báo ngẫu nhiên trong ngày, cho bạn hai phút để chụp hai camera trước và sau, không filter, không chỉnh sửa. Sáu tháng đầu, nó hoạt động đúng như thiết kế. Rồi người dùng bắt đầu canh giờ tắm để tránh bị chụp xấu. Rồi ứng dụng cho phép chụp lại.
Rồi nó chết.
BeReal không thất bại vì công nghệ sai. Nó thất bại vì tiền đề đúng, và thị trường không chịu nổi sự thật đó. Sản phẩm xây trên ràng buộc thì sống chừng nào ràng buộc còn nguyên. Cho chụp lại là giết luôn lý do tồn tại. BeReal trở thành Instagram có ít filter hơn, và không ai cần hai cái Instagram.
Câu chuyện này quen lắm. Không phải chỉ với một ứng dụng.
Ai Cũng Biết
“Be more authentic” (hãy thật hơn đi) là lời khuyên phổ biến nhất trên mạng xã hội. Cũng là lời khuyên vô nghĩa nhất.
Vô nghĩa vì nền tảng thưởng cho sự đồng nhất, không phải sự khác biệt. Thuật toán không quan tâm bạn có thật hay không, nó quan tâm bạn có được nhấn vào không. Nhà tư tưởng Ralph Waldo Emerson từng viết: “Sự nhất quán ngu ngốc là bóng ma ám ảnh những bộ óc nhỏ bé.” Nhưng trên mạng xã hội, nhất quán lại chính xác là thứ thuật toán thưởng. Chọn một ngách, bám lấy ngách đó, lặp lại cho đến khi clip tua nhanh cuộc đời bạn chạy giống hệt mười nghìn người khác.
Cứ nhìn đợt phẫn nộ với đám influencer New York: ai nấy đi Pilates trong đồng phục Lululemon, tay cầm cốc matcha, mặt trang điểm kiểu “không trang điểm”. Một TikToker nói thẳng mấy người này nhàm chán kinh khủng, rồi hàng loạt người nhảy vào đồng tình. Nhưng bản thân sự phẫn nộ đó cũng là trend, cũng được thuật toán thưởng, cũng tạo ra tương tác. Phê phán sự đồng nhất, hóa ra, cũng là một chiến lược nội dung.
Nhà tâm lý học Erich Fromm gọi hiện tượng này bằng một cái tên đáng nhớ: “nhân cách thị trường” (marketing character). Người mang nhân cách thị trường không hỏi “mình là ai?” mà hỏi “mọi người muốn mình là ai?” Đáp án thay đổi theo mùa: mùa này Pilates, mùa sau pickleball. Cái vỏ thay nhưng cái lõi vắng mặt.
Nhóm học giả Grant, Dallmer và Katherine còn đặt cho nó cái tên sắc hơn: “corporace” (tập đoàn bản thân). Influencer đâu phải đang chia sẻ cuộc sống thật. Họ là doanh nghiệp một người, vừa CEO vừa sản phẩm vừa nhà máy vừa bộ phận chăm sóc khách hàng. Mọi thứ vận hành dưới điều kiện bấp bênh, và “tính xác thực” chỉ là một lớp bao bì nữa phủ lên cỗ máy.
Lực Ép Vô Hình
Bạn nghĩ đây là bài phê phán mấy cô Pilates. Không phải. Mấy cô Pilates chỉ là triệu chứng. Cái cấu trúc phía dưới mới đáng nói.
Trong đua xe, có một lực gọi là áp lực khí động học (downforce): lực ép vô hình giữ xe bám đường khi chạy tốc độ cao. Không cảm nhận được, không nhìn thấy, nhưng nó quyết định bạn bám đường hay văng khỏi đường. Thuật toán hoạt động y hệt. Nó không ra lệnh bạn phải đăng gì, chỉ thưởng cái gì và phạt cái gì. Dần dần, bạn tự uốn theo hình dạng nó ưa mà không nhận ra mình đang bị ép.
Nhà văn Naomi Klein viết trong cuốn Doppelganger: “Marketing đã thay thế sáng tạo, giống như việc tuân theo thuật toán đã thay thế sự tự biểu đạt.” Câu này nghe sắc, nhưng thiếu một nửa. Phần mà Klein bỏ qua: sự tuân theo đó có trả tiền. Nhà tài trợ, link liên kết, phí nói chuyện, vé sự kiện. Sự chú ý là một thị trường thật, có doanh thu thật, và “bản thân” là nguyên liệu thô được đóng gói thành sản phẩm.
Nói cách khác, “be authentic” không phải lời khuyên. Thực chất là trò định giá lại. Bản thân bạn là tài sản, tương tác là thanh khoản, thuật toán là nhà tạo lập thị trường. “Tính xác thực” chỉ là cái nhãn dán che đi sự thật rằng bạn đang chạy chiến lược lợi suất (yield strategy) bằng chính con người mình.
Quen lắm phải không, dành cho ai chơi crypto? Nông trại lợi suất. Bạn nạp tài sản (bản thân) vào giao thức (nền tảng), nhận thưởng (tương tác, subscriber, follower), rồi tự hỏi tại sao mình cảm thấy trống rỗng mặc dù số trên dashboard tăng đều.
Kierkegaard Thanh Lý
Gần 180 năm trước, triết gia Đan Mạch Søren Kierkegaard đã mô tả chính xác cơ chế này, chỉ là ông chưa có Instagram để minh họa.
Với Kierkegaard, bản ngã con người giữ cân bằng giữa hai cực: cái hữu hạn (hoàn cảnh cụ thể, nghề nghiệp, quá khứ) và cái vô hạn (trí tưởng tượng, khả năng tự do, khả năng bứt ra). Nghe trừu tượng, nhưng dịch ra tiếng bình dân thì rất rõ. Sụp vào cái hữu hạn nghĩa là thu nhỏ bản thân thành những thứ có thể đo đếm, xác minh, trưng bày. Còn sụp vào cái vô hạn thì bay lơ lửng trong mơ mà không bao giờ cam kết với bất cứ điều gì.
Thương hiệu cá nhân đúng là kiểu sụp đổ thứ nhất. Bạn là nghề nghiệp. Bạn là số follower. Bạn là cái ngách bạn chọn. Bỏ hết đi, còn gì?
Kierkegaard gọi cái còn lại là tuyệt vọng.
Nhà văn Mishima Yukio viết trong cuốn Mặt Nạ Thú Tội (Confessions of a Mask) về một người đàn ông học cách diễn bình thường: tập cười đúng lúc, tập nhìn đúng cách, tập phản ứng đúng khuôn. Mặt nạ đeo quá lâu thì biến thành da thịt, nhưng bên dưới lớp da thịt mới không còn gì cả. Và đây không phải viễn tưởng. Bạn tối ưu cho thuật toán, thuật toán tối ưu cho bạn, vài năm sau bạn quên mất mình thích gì trước khi có tài khoản mạng xã hội.
Mình từng thấy chuyện này ở chính mình, không phải với Pilates hay matcha mà ở chỗ mình chọn đề tài viết. Có những bài mình thật sự muốn viết, nhưng biết chắc không ai đọc. Có những bài mình biết sẽ có người đọc, nhưng viết xong thì thấy hơi trống. Khoảng cách giữa hai thứ đó nhỏ thôi, nhưng nó tồn tại. Nhượng bộ nó đủ nhiều lần thì bạn sẽ quên mất nó từng ở đó.
Nghịch Lý Arweave
Đoạn này mới là phần thú vị.
Nao, tác giả bài essay gốc mà mình đang phân tích, viết một bài phê phán việc biến bản thân thành hàng hóa. Bài đăng trên Paragraph, lưu vĩnh viễn trên Arweave, phân phối qua Farcaster, thu hút hơn 200 subscriber. Toàn bộ nội dung ghi on-chain, nghĩa là về lý thuyết nó tồn tại mãi mãi, bất biến, truy xuất nguồn gốc được.
Nghe thấy vấn đề chưa?
Một bài phê phán hàng hóa hóa bản thân, được đăng trên chính hạ tầng hàng hóa hóa nội dung. Phê phán sự diễn trên nền tảng, chính nó là một bài diễn trên nền tảng. Phê phán việc biến bản thân thành sản phẩm, trong khi nội dung đó đang được token hóa, lưu vĩnh viễn, tích lũy subscriber.
Albert Camus viết trong Kẻ Xa Lạ (L’Étranger) về Meursault, một người đàn ông bị kết án không phải vì giết người mà vì từ chối diễn. Hắn không khóc trong đám tang mẹ. Điều đó không thể tha thứ. Tội thật của Meursault là từ chối tham gia vào kịch bản mà xã hội yêu cầu mọi người phải theo. Nhưng nghịch lý mà cả Nao lẫn Camus đều chưa giải quyết được: nếu bạn diễn sự từ chối diễn, thì bạn đang ở vị trí nào trong thị trường?
Đây không phải lỗi của Nao. Đây là cấu trúc. Bạn không thoát được thị trường bằng cách phê phán thị trường từ bên trong thị trường. Mỗi bài phê phán tạo tương tác, mỗi tương tác tạo vị thế, mỗi vị thế quy ra subscriber. Con rắn cắn đuôi chính nó.
Vậy chọn gì?
Không có lối thoát sạch sẽ. Kierkegaard nói cái vô hạn không phải đối lập của cái hữu hạn, mà là chỗ bạn sống được với mâu thuẫn mà không cần gỡ. Viết cho người đọc, đồng thời viết cho mình. Ở trong thị trường mà vẫn biết mình đang ở trong thị trường. Cái biết đó không giải phóng bạn. Nhưng nó cho bạn đúng một thứ: quyền chọn mâu thuẫn nào mình sẵn sàng sống cùng.
Bạn đăng bài phê phán sự giả tạo. Bài được lưu vĩnh viễn trên blockchain. Bạn kiểm tra số subscriber.
Bạn đã ở trong thị trường rồi. Câu hỏi duy nhất là: bạn đang chạy chiến lược, hay đang tự thuyết phục mình là không?