Tôi nhớ hồi bé hay đứng tựa cằm vào quầy đá cẩm thạch bưu điện trung tâm. Tới đó không phải để gửi thư. Tới đó là để đi săn.
Ngày đó tôi chơi tem. Mỗi thẻ giấy vuông đục lỗ nhỏ xíu là một gói dữ liệu nén khổng lồ. Từ thời chưa có internet, tem là cách tôi học tên những quốc gia líu cả lưỡi, tự phân biệt dải màu in kỳ lạ và hấp thụ văn hóa tụi ngoại quốc mà chưa cần bước ra khỏi xóm. Hồi đó, tem không phải giấy. Nó là cửa sổ duy nhất để nhìn ra thế giới của một thằng bé.
Vài năm trước, tôi trượt chân xuống hố NFT. Vẫn là đi săn cái cảm giác khám phá hồi nhỏ, chỉ khác con tem đổi thành ảnh JPEG do thuật toán sinh ra, bưu điện biến thành smart contract Ethereum rồi Solana. Trải nghiệm thực tế khá rát. Dopamine phóng liên tục kèm ảo giác về một cộng đồng gắn kết. Nhưng khi thanh khoản bốc hơi và âm nhạc tắt nghỉ, tôi đứng trơ ra ôm mớ không khí đắt tiền. Bài học đắt đỏ.
Bây giờ bạn thử nhìn lên bàn làm việc của tôi. Nhìn luôn mấy cái kệ ở nhà, hay mép bàn lúc tôi bước vào họp.
Chỗ nào cũng rải rác art toy từ hộp mù (blind box). Tôi mua, tự tay xé, đặt ở chỗ dễ thấy, rồi mang theo vài con vào phòng họp như bùa hộ mệnh. Nhiều người nhìn tụi người lớn ném hàng trăm đô vào mấy khối nhựa vô tri rồi chép miệng bảo chắc đám này phát điên. Họ bảo đây là quay về làm con nít.
Nhưng lúc cầm con Labubu hay Skullpanda rút ra từ túi giấy bạc, tôi không thấy mình đang bị dắt mũi. Hơi bất ngờ là sau bao năm mổ xẻ tâm lý sản phẩm, chứng kiến bọn growth-hacker tìm mọi cách thu hút sự chú ý, cái hộp mù này vẫn không mang cờ đỏ (red-flag) của một cái bẫy bóc lột.
Nó không hút máu. Nó cho mình thở.
Mổ ngược cơ chế, bạn sẽ hiểu tại sao.
Phép Toán Của Túi Giấy Bạc
Bắt đầu bằng những con số lạnh lùng. Bạn không thể xây đế chế chục tỷ đô chỉ bằng sự dễ thương.
Năm 2021, thị trường đồ chơi hộp mù toàn cầu định giá tầm 11,38 tỷ USD. Dự báo tới năm 2033, con số này dội lên 24,2 tỷ USD. Châu Á Thái Bình Dương là đầu tàu tăng trưởng với tốc độ kép hằng năm 7,8%. Chưa kể Pop Mart, kẻ ăn thịt đứng đầu chuỗi thức ăn này, vừa nhân đôi doanh thu năm 2024 để vọt lên 1,8 tỷ USD. Riêng khu vực Đông Nam Á của Pop Mart tăng 619% doanh thu trong cùng năm.
Việt Nam không đứng ngoài vòng xoáy. Pop Mart chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 5/2024. Chỉ tính riêng trên sàn thương mại điện tử, người Việt chi hơn 150 tỷ đồng trong năm 2024 cho các sản phẩm túi mù và thú bông kiểu Labubu. Để hình dung: số tiền đó mua được hơn bốn triệu ly cà phê sữa.
Nhân đôi doanh thu tỷ đô trong mười hai tháng không thể chỉ nhờ vẽ món đồ chơi có cặp mắt to. Phải can thiệp thẳng vào hệ điều hành gốc của con người.
Cơ chế nằm dưới hộp mù là thứ tâm lý học hành vi gọi là Động cơ củng cố tỷ lệ thay đổi (Variable-Ratio Reinforcement Engine). B.F. Skinner chứng minh nó từ thập niên 1950 bằng mấy con bồ câu nhốt hộp. Cho chim một viên thức ăn mỗi lần mổ nút, nó chỉ mổ lúc thấy đói. Nhưng thử xả mồi theo nhịp ngẫu nhiên, lúc mổ hai cái có ăn, lúc mổ hai mươi cái mới rớt. Con bồ câu sẽ mổ điên cuồng bất chấp cơn đói sinh học.
Cái hộp mù chính là hộp bồ câu của Skinner khoác lớp sơn pastel. Bạn không trả 15 USD cho đồ chơi. Bạn trả 15 USD cho cú giật hộp.
Toán học đằng sau giống hệt máy đánh bạc. Đỉnh điểm cơn phê dopamine không nằm lúc bạn tận mắt cầm tượng nhựa. Nó dồn hết vào mười giây trước lúc xé giấy. Sự gây nghiện bám vào miền bất định. Các công ty đồ chơi còn đẩy cơ chế này lên tầng mới bằng Thuyết triển vọng (Prospect Theory). Họ cấy figure “secret” cực hiếm vào dây chuyền với tỷ lệ rơi giấu kín, tạo ra một cú lật kèo bất đối xứng cho người mua. Tự dưng hộp nhựa 15 USD ấp ủ xác suất nảy mầm thành món đồ giá gấp cả chục lần trên thị trường trao tay.
Thuật toán mạng xã hội dùng nguyên bài này để cướp sự chú ý. Tính năng lướt vô tận là cái máy đánh bạc biến thiên. Bạn quẹt mãi vì video sau có thể cực đỉnh. Tới 2 giờ sáng, bạn nằm đó nhìn trần nhà, rỗng tuếch.
Cùng một cơ chế xúc xắc, vậy tại sao tôi vẫn tự nguyện nạp tiền vào hộp mù?
Căn Phòng An Toàn 10 Giây
Nếu từng chơi tựa game sinh tồn Resident Evil, bạn thừa biết cảm giác tim đập thình thịch khi bị quái vật rượt dọc hành lang. Nhưng hễ đẩy cửa chui lọt vô căn phòng “Safe room”, nghe nhạc nền piano êm dịu bật lên, mọi điên loạn ngoài kia lập tức khựng lại sau cửa. Bạn được phép thở một hơi dài.
Hiện tại, cái căn phòng an toàn đó không hề miễn phí. Nó đóng cứng trong hộp cạc tông bọc thiếc, ném đầy quầy kệ trung tâm mua sắm. Và người mua thừa biết họ đang trả tiền cho mười giây được phép thở.
Đội quân đang đẩy thị trường 24 tỷ USD này không phải trẻ con. Trụ cột là tụi “kidult”. Là tay quản lý 32 tuổi. Là dân tư vấn vừa đốt trọn mười bốn tiếng vào bảng tính tài chính. Là tôi, vác xác khỏi cuộc họp chiến lược rã rời, vô tình tấp trúng tủ trưng bày.
Nói hơi chát, đời sống giới văn phòng hiện nay giống như kẹt xe. Một đống kẹt cứng của thư điện tử, KPI thay đổi xoành xoạch, thêm một lớp lo âu kinh tế vĩ mô phủ lên tất cả. Mỗi ngày ta bào sinh lực để cố nghểnh cổ lên, nhưng cảm giác tự quyết chơi thì mỏng manh dần. Bạn không thể tự bẻ lái kinh tế ngàn tỷ. Bạn chịu chết không đụng nổi lãi suất ngân hàng.
Nhưng bạn hoàn toàn có thể ném ra ba trăm nghìn đồng, xé hộp, và nhận lại một cú bất ngờ thuần khiết.
Hộp mù là góc tự do bé xíu lọt trong lòng bàn tay. Mười giây xé hộp, bạn thoát ra khỏi dòng xe mắc kẹt.
Và đây là chỗ khác biệt quan trọng nhất. Thuật toán mạng xã hội thèm nuốt sạch 100% thời gian tỉnh giấc của bạn, và không có giới hạn vật lý nào phanh được cái bảng tin đó cả.
Hộp mù thì khác. Nó có giới hạn vật lý rõ ràng. Bóc xong lớp giấy bạc, vòng lặp tự đóng. Thiệt hại tối đa khóa cứng ở 15 USD, và bù lại bạn cầm trên tay một khối nhựa thiết kế đẹp.
Khối Nhựa Chiếm Chỗ
Còn nhớ giai đoạn NFT tôi kể ở trên không? Sự khác biệt giữa đống tài sản số đó và đống nhựa này đơn giản tới mức phũ phàng: nhựa chiếm chỗ thật.
NFT bơm giá nhờ tâm lý bầy đàn. Lúc đám đông tỉnh mộng, tài sản số tan biến không kịp nhấp chuột. Tất nhiên, hộp mù cũng có chợ trao tay cho dân săn figure hiếm, nhưng đó chỉ là lớp phụ gia. Bóc ra một con bình thường, hiếm cỡ nào cũng kệ, bạn vẫn cầm trên tay một món đồ có giá trị sử dụng.
Lúc mang con figure vào phòng họp đặt lên bàn, không khí trịnh trọng tự nhiên mềm đi. Cái thú vui vô hại đó phá băng nhanh hơn mười phút nói chuyện xã giao. Nó ngầm nói thay bạn một câu: Tôi cũng đang vật lộn chung cái guồng quay này, và đây là liều thuốc nhẹ tôi chọn để giữ mình tỉnh táo.
Rồi bạn bắt đầu nhận ra đồng nghiệp ngồi kế bên cũng giấu một con trong ngăn kéo. Anh bạn ở phòng kế toán đăng story đập hộp lúc 11 giờ đêm. Cô bạn thời đại học bỗng giao lưu lại vì cả hai cùng sưu tầm Skullpanda. Cái trò chơi tưởng đơn độc này hóa ra lại tạo lực hút, kéo những người cùng chịu một tần số mệt mỏi về gần nhau. Tình bạn mới không bắt đầu bằng câu “làm nghề gì?” mà bắt đầu bằng “bóc bộ nào tiếp vậy?”
Ở Việt Nam, lực hút đó được TikTok khuếch đại lên gấp bội. Từ khóa “Labubu” trên TikTok Việt Nam tích lũy hàng triệu lượt xem, hàng trăm nghìn video đập hộp, các hội nhóm trao đổi mọc lên như nấm. Cơn sốt bùng phát mạnh sau khi Lisa (Blackpink) đăng ảnh khoe Labubu vào tháng 4/2024, và kể từ đó nó trở thành phụ kiện thời trang, không còn đơn thuần là đồ chơi. Người chơi không chỉ mua cho mình. Họ mua để thuộc về một nhóm.
Chúng ta sống trong kỷ nguyên tối ưu hóa không thương tiếc. Nhấc cốc trà cũng bắt não tính biên lợi nhuận. Hack giấc ngủ vì sợ lãng phí, nghe podcast YouTube tốc độ x2, nhẫn tâm đem thú vui cá nhân ra bắt đẻ tiền. Mọi sự bất tiện, mọi thứ gây trở ngại đều bị san phẳng.
San phẳng mọi rủi ro, chúng ta cũng triệt tiêu luôn đặc quyền ngạc nhiên bẩm sinh.
Cái hay của người bán hộp là họ nhét lại ma sát vào quy trình rút ví. Bạn trả thêm tiền để chịu rủi ro trúng món mình không tìm. Trong thời đại thuật toán nhét vào đầu bạn đúng thứ nó đoán bạn muốn, việc tự nguyện rút ví cho sự ngẫu nhiên bỗng trở thành một kiểu phản kháng lặng lẽ.
Trend xẹp? Sẽ xẹp. Chu kỳ sản phẩm chẳng tha ai.
Nhưng cơ chế tâm lý lõi thì sẽ còn giữ nhịp rất lâu. Chừng nào các hệ thống đo lường ngoài kia còn cố nén con người thành những biến số dễ dự đoán, mượt mà và an toàn tuyệt đối, người ta vẫn sẽ bỏ tiền để được gieo xúc xắc. Mười lăm đô la đó không đổi lấy một khối nhựa. Nó mua quyền được mất kiểm soát trong vỏn vẹn 10 giây, trước khi phải xỏ giày, quay về lắp lại khớp của một bánh răng hoàn hảo.