post

Cần gì để xây dựng một team User Acquisition tốt?

Disclaimer : phần dịch và ý kiến cá nhân nằm trong giới hạn hiểu biết từ 03 năm làm trong một team UA cho web/mobile games tại VN.

Sáng đọc thấy bài này (tên gốc : Seven Things We Learned From The App User Acquisition Experts – London Growth Summit) hay quá nên ngồi dịch/note lại một vài suy nghĩ luôn. Suy nghĩ về UA (User Acquisition) trong bài này có thể không tương đồng với hoàn cảnh hiện tại ở VN, tuy vậy cũng đáng để tham khảo.

qm_data

(src : Quỷ Móm)

Dữ liệu là xương sống của UA

Ngay kể cả bạn giàu có đủ để mua cả thế giới, bạn cũng cần biết thế giới to tới bao nhiêu để mua phải không? UA là một competency khá đơn giản nếu bạn nhìn nó đơn giản và cũng khá phức tạp nếu bạn thực sự muốn làm nó đàng hoàng.

You should be looking at the output of your analytics in the morning, and that should instruct the actions you take on your different ad networks that afternoon.Eric Seufert

Tuy vậy, dữ liệu chỉ là dữ liệu chết nếu bạn không có khả năng sử dụng dữ liệu để xoay chuyển tình thế. Điều này cần phải có sự sáng tạo (một cách có căn cứ) phù hợp với nhu cầu của target audience. Đây tương đối là chuyện não trái vs não phải, do vậy team UA sẽ tuyệt nếu có các cá nhân có cả hai competency này. Nếu không, có thể có nhiều người cùng bổ trợ cho nhau cũng tốt. Nhưng nếu không sáng tạo, cũng không sử dụng dữ liệu tốt thì chỉ có nước nằm chờ vận may tới thôi.

L3's note

Trong thời điểm hiện nay, khi mà việc setup campaign không còn là việc quá khó khăn (trừ khi bạn không cẩn thận thì chịu) thì team UA luôn cần phải hướng về việc phân tích dữ liệu kết hợp với thay đổi creative cho phù hợp audience mới có thể sống sót được.

Sức có hạn nên làm phải có chiến lược

Team UA nên tham gia vào đoạn nào của dự án? Làm xong hết rồi quăng cho UA một cục tiền và một KPI rồi nói “Làm được mà, đơn giản mà…”

Đây lại là một vấn đề khá đau đầu khác. Tùy thuộc vào structure của công ty, của team, tùy thuộc vào mức độ ‘bạo lực’ (strong) của UA leader mà diễn biến hòa bình sẽ khác nhau. Lời khuyên của các chuyên gia là UA nên tham gia càng nhiều, càng sớm càng tốt.

L3's note

tqc-product

(Src : Tam Quốc Chế)

Product và UA team phải liền mạch với nhau

Chính bởi vì phải có chiến lược nên là Product team và UA càng phải ngồi được với nhau, phải liền mạch với nhau và nhìn chung một chiến lược. Ở Tây tới giờ này cũng tranh cãi nhau ầm ầm về chuyện này.

Adam explained that they make sure UA and product are aligned, he emphasised that “you need people on board that can work with a lot of different teams at the same time”. User Acquisition functions and tracking should be built into the product rather than tacked on afterwards.

Rosanna agreed that unless product and marketing teams are aligned you can encounter problems such as poor prioritisation and duplication of work. “Our aim is to get product and marketing to work better together”.

Dừng traffic quá sớm có thể sẽ sai lầm

Chắc vác nguyên đoạn quote ra chứ đâu có biết nói gì hơn.

Eric explained that many developers spend too much time on soft launch and perhaps don’t understand when the metrics are telling them to pull the plug: “killing an app in soft launch is usually a good thing, as you can free up your time to focus on products that have a future”. If you’re unsure whether you should kill your game, look at retention and engagement in your app during soft launch. You can fix problems with your monetisation mechanic or growth later, but “if players are not staying, and there is no general appeal, there is nothing you can do”.

Vấn đề này sẽ dễ giải quyết hơn (dễ hơn xíu) nếu bạn có khả năng can thiệp sâu vào game (dev). Nếu không có khả năng can thiệp vào game, cách giải quyết dễ nhất là điều chỉnh lại expectation cho đúng với tình hình hiện tại cho tới khi có tín hiệu tốt hơn.

Hiểu rõ traffic để đa dạng hóa cách làm

Saikala’s advice was to use ad networks with a self service platform, especially when testing out strategy and tactics, “so you have full control of the start and finish date and you can pause whenever you want”.

Khi hiểu rõ được và có một thinking framework đủ tốt cho việc sử dụng dữ liệu, bạn sẽ dễ test hơn và hiểu rõ bài test của mình hơn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn có thể/dám áp dụng một cách làm khác cho các game sau.

Một trong những điểm note của các chuyên gia là nên chia sẻ nhiều dữ liệu hơn cho những ad network mà bạn tin tưởng (ngược lại không tin thì đừng chia sẻ, không lại mất dữ liệu). Một trong những ấn tượng khi mình nói chuyện với Nanigans là việc các bạn commit có performance tốt hơn so với người chạy bởi các bạn CHẠY BẰNG MÁY HỌC. Vậy lúc này team UA để làm gì? Để ngồi phân tích dữ liệu, tìm kiếm hướng đi cho Creative mới chứ sao 😛

qm-uv

User có giá trị theo nhiều cách khác nhau

Eric highlighted some less obvious factors that developers should also consider when valuing users. He explained that having great retention of users in one app is highly valuable if you are developing a portfolio of apps, since you will be able to cross-promote in your own app and marketing channels. In addition, if you have good retention metrics, it’s likely they will also become ambassadors, recommending your apps to their friends.

Nói cách khác, user ngoài giá trị đo được bằng tiền còn có những giá trị khác không đo được trực tiếp bằng tiền. Giá trị cho việc quảng bá game giúp bạn, giá trị cho việc feedback những lỗi trong game giúp bạn, giá trị cho việc làm cho những người nạp tiền trong game thấy ngưỡng mộ mà … nạp tiền thêm chả hạn … (mấy anh user chơi giỏi nhiều khi không cần nạp/nạp rất ít tiền). Hoặc là, các anh user không nạp tiền nhưng mà lên Youtube hướng dẫn chơi game, rồi casting các trận đấu mình đang tham gia cũng là những giá trị lớn cho game rồi.

Đồng quan điểm với bài viết trên, khi làm bài tập cho việc đánh giá/tuyển người của một team UA, mình có nghĩ tới 5 tiêu chí sau mà một bạn chạy traffic/team traffic cần có/master :

1.Planning : hiểu -> thực hiện -> tự plan

2.Execution : chạy -> master (FB/GG/Ad networks…)

3.Creative : hiểu -> tham gia lên ý tưởng

4.AdTech : mindset -> hiểu -> vận dụng

5.Data : mindset -> mày mò -> vận dụng

post

Brand Equity trên Mobile

Disclaimer : Mình không chắc mình hiểu những gì mình viết ở dưới. Bạn cần tự kiểm chứng nhé!

Đây lại là một bài rất dài đã lưu lại trên Instapaper để mang ra gặm dần. Tiêu đề là “Brand Equity on Mobile“.

Để biết rõ hơn Brand Equity, có lẽ đọc một vài bài viết có sẵn dễ hình dung hơn. Đây là một bài viết bạn nên đọc từ anh Phương Hồ. Mình quote ra một vài ý để làm nền :

Brand Equity

Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác. Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.

Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng “awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo ra “perceived quality” và lòng trung thành.Phương Hồ

Nói đi nói lại, lằng nhằng rồi thì túm lại trong hai điều sau (nghĩ về iPhone bạn ơi) :

  1. Công ty có thể kiểm soát được giá bán sản phẩm theo ý của mình hơn đối thủ
  2. Công ty có thể chi ít tiền marketing hơn so với đối thủ do mức độ nhận biết thương hiệu cao

Tuy vậy, công ty không nhất thiết phải tăng giá sản phẩm hoặc giảm tiền marketing chỉ để chứng minh rằng mình ngon, brand equity của mình đỉnh cao.

Marlboro cigarettes do not command a price premium over most other brands (except generics), but it would be difficult to argue that Marlboro, with a 25% market share worldwide, does not have considerable brand equity.

Một bác khác, tên là Kevin Keller đi từ phía người tiêu dùng đã tạo ra thuật ngữ “customer-based brand equity” được giải thích như sau :

Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand… a brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity if consumers react more (less) favorably to the product, price, promotion, or distribution of the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service.

(Khoái, lúc nào cũng khoái các định nghĩa hai chiều như thế này. Làm branding mà không biết khách hàng phản ứng sao hoặc bị chửi như điên vẫn cứ gọi là làm branding …)

Đi vào vấn đề chính, các bác đầu to ở trên toàn nói về traditional, nói về các mô hình bán hàng kiểu cũ (có cửa hàng – bricks and motar). Nhỡ may nó sai ở trên môi trường online, trên môi trường mobile thì sao?

  • Đa phần ứng dụng trên mobile là miễn phí. Switching cost = 0 và lòng trung thành không còn xíu tường rào nào che chắn (đi cf ngó qua bàn bên thấy nó có app A mình cũng lên xì-to tải app A về chứ sợ cmn gì nó?) Câu này rất hay “In a freemium ecosystem, users are able to judge apps with perfect information based only on relevance, perceived quality, and network value.” Điều này dẫn tới việc họ dễ dàng tải một ứng dụng xuống mà không cần phải biết tới brand của nhà phát hành hay ứng dụng đó là như thế nào (cơ mà như Pokemon với Võ Lâm Truyền Kỳ là khác đó :D). Đơn giản là họ thích thì họ tải (hoặc thằng bên cạnh thích nó bảo – network value – thế là họ tải)
  • “Mobile App” không phải là một thị trường mở. Anh làm gì thì làm, cuối cùng thì đa phần anh vẫn phải đi qua hai store lớn nhất (iOS/Android).  Store thì hiển thị chật chội, làm sao đảm bảo ứng dụng miễn phí của anh sẽ được Store ưu ái hơn là các ứng dụng giúp Store kiếm tiền? Hoạt động branding trời biển gì của anh cũng phải dắt người ta được vào Store, giúp người ta nhìn thấy app của anh trên Top Chart hoặc mua quảng cáo search (Android/iOS đều đã mở định dạng này, iOS mới mở ở Mỹ). Tới lúc này, yếu tố network value lại là một yếu tố lớn hoặc rất lớn giúp anh có thể giảm chi phí marketing (lý do một phần sao các game social hoặc các game có tên dễ nhớ lại dễ viral).

Quay trở lại với Pokemon Go và Võ Lâm Truyền Kỳ, Brand Equity (cụ thể là Brand Awareness/Recognition) của hai game này dường như được tích lũy rất lâu thông qua lịch sử (20 năm với Pokemon và 12 năm với VLTK). Một điều mà Linh3D nói rất đúng ở trong một buổi cf là dường như rất khó để có thể educate một IP mới tới người VN trong một giai đoạn ngắn được. Tam Quốc, Kim Dung vẫn sẽ xuất hiện ở trong đầu mọi người vì có quá nhiều kênh khác hỗ trợ content (truyện, phim…) Tây Du lại là một trường hợp đặc biệt sẽ nên nghiên cứu kỹ hơn và nói vào một dịp khác.

Tuy vậy, nếu chỉ ăn theo các IP sẽ rất khó có revenue stream và long-term retention ổn định. Bạn chỉ bùng cháy dựa trên hào quang của thương hiệu cũ nhưng không thực sự mang lại cảm giác (perceived quality/brand association) hoặc không đủ sức thay đổi cảm giác cũ của người dùng sẽ là khá nguy hiểm. Một vài Nhà Phát Hành tại VN chuyên ăn theo IP của các công ty lớn để lướt sóng mặc cho user chửi liệu có tồn tại được lâu hay không? Trào lưu Pokemon Go chả phải đã lắng dần rồi hay sao? Nhưng mà, nếu chưa xem thì hãy xem cái clip trong bài này nhé, để thấy Clash of Clan biến thành Clash of Royale như thế nào. Và suy nghĩ nếu như thế giới đã sụp đổ rồi (bạn đâu có sở hữu cửa hàng lớn hay IP lớn, bạn chỉ có một cái app nho nhỏ), chúng mình nên làm gì để tồn tại…

post

Adtech : không chết, chỉ mang theo quá nhiều gánh nặng quá khứ

Disclaimer : Đây là bài dịch, và là chuyện ở Mỹ. Đừng tin mình dịch, hãy đọc bài gốc.

Đó là tiêu đề bài viết sáng nay mới đọc trên TechCrunch, note lại luôn cho nóng. Tiêu đề chính xác “Adtech isn’t dead, it just has a lot of dead weight“.

  • Có một câu hỏi dành cho những người mới tìm hiểu về vũ trụ. Tại sao mặt trời (của chúng ta và nhiều mặt trời khác) đang tỏa sáng 24/24h mà vũ trụ lại vẫn cứ tối? Nếu vũ trụ là hữu hạn thì đến một lúc nào đó ánh nắng mặt trời phải lan tỏa khắp mọi ngóc ngách trên vũ trụ chứ? Câu trả lời là bởi vì nó đang nở ra. Vũ trụ đang không ngừng nở ra.
  • Mình cũng chả hiểu lắm về môn vũ trụ này. Chỉ biết là mấy anh mặt trời cũng không bùng cháy suốt được. Sau khi bùng cháy thì mấy anh mặt trời sẽ trở thành sao lùn trắng, sao lùn đen, hành tinh hoặc lỗ đen gì đó… Adtech bùng lên bắt đầu trong giai đoạn từ 3-5 năm nay và dường như các startup đơn lẻ, không kết nối được với nhau hoặc hết tiền (đầu tư) bắt đầu trở thành những ngôi sao lùn, rồi biến mất.
  • Những ngôi sao lùn mang theo nó quá nhiều sự giả dối, được gắn dưới cái mác đẹp đẽ adtech (và đừng vội tin quá nhanh vào những thuật ngữ đầu môi chót lưỡi đang xuất hiện hàng ngày). Link này, nói về những chuyện cứ tưởng chừng như không phải ở Mỹ mà là ở đâu đó gần chúng ta. Nào thì trộn lẫn traffic giá rẻ/chất lượng thấp với traffic giá mắc/chất lượng cao để bán giá cao, nào thì tìm mọi cách để lấy dữ liệu của khách hàng rồi đem đi bán cho người khác, nào thì programatic bằng tay, nào thì cố gắng bán impression và click – khỏi track lằng nhằng sâu hơn cho đỡ mất công, nào thì không biết cuối cùng ngay cả impression/click có thực sự là từ người hay là bot… Và cuối cùng, Adtech thì vẫn là Ad, đâu đó cứ làm hài lòng client đã rồi tính sau…
  • Ngay cả Facebook, được dẫn dắt bởi một lãnh đạo trẻ tuổi già đời, cũng mua LiveRail năm 2014 với giá ~500M để sau đó đóng cửa và chua xót nói rằng “By shuttering LiveRail, Facebook showed that it found the ad tech space flawed, filled mostly with low-quality inventory and infected by fraud.
  • Những ngôi sao lùn ngừng “tỏa sáng”, để những gì có năng lượng tiếp tục tỏa sáng là một điều tốt. “Adtech hay Badtech, ai biết?” Tác giả đã khen ngợi Criteo (có tại VN nhé) và TheTradeDeck như hai ví dụ cụ thể bởi 3 yếu tố cạnh tranh sau “They own or enable unique supply, have unique data or own the advertiser relationships as a tech provider versus a service provider.” Giải thích rất rõ như thế này “Owning and enabling supply means having unique and/or enabling access to advertising inventory connected with the valuable audiences advertisers need to reach. Having unique data means providing the insight and intelligence to help advertisers target and optimize messages to those consumers. And having the advertiser relationships as a tech provider means providing the software and technology tools that advertisers need to create and deploy campaigns to those consumers.”
  • Ngược lại, những ngôi sao lùn chưa tắt hẳn (badtech) tiếp tục đi thuê traffic, không cải tiến/sở hữu công nghệ, tiếp tục sử dụng các kỹ năng mềm để làm hài lòng người quyết định tại client … Họ vẫn còn ở đó.
  • Cá nhân mình, tin vào giá trị lâu dài. Tuy vậy, để tới được các giá trị lâu dài và thực sự có ích không phải là chuyện đơn giản, cũng không phải là chuyện của một hai cá nhân, lại càng không phải chuyện nói ra bằng mồm là xong. Thời gian thì ngắn …
Mobile ad spend from Q2 2015-Q2 2016; source: Smaato

Mobile ad spend from Q2 2015-Q2 2016; source: Smaato

Thời gian ngắn thật nếu bạn biết rằng  Trung Quốc đang mua cả thế giới. Thị trường mobile advertising của TQ tăng tới 9 lần trong một năm (link này) và họ đã bước qua giai đoạn nhắm mắt mà mua để chuyển tới giai đoạn đào sâu vào chất xám thực sự khi mua được quá nhiều công ty/công nghệ từ bên ngoài. Thật đáng sợ!

Note : % tăng trưởng không nói lên volume tăng trưởng hen.

 

post

Nghĩ lại về mô hình chia công (attribution model) cho kênh online

adwords-attribution

(mô tả các attribution model từ Search Engine Land – TOFU = Top of Funnel)

Sáng nay lại thấy bài này trên Search Engine Land. Hay quá nên tiếp tục ngồi đọc hiểu tóm tắt cho nhớ :

  • Sao dịch là chia công? Ừ thì khi mà thực hiện cùng một lúc nhiều hoạt động marketing trên các kênh khác nhau, khá khó để biết được chính xác cái nào thực sự có ích, cái nào không. Rồi thì ướm ướm kiểu “à mình thấy bỏ tiền chạy nhiều hơn cho FB/Youtube thì thấy doanh thu cũng tăng này” là có ngày mắc bẫy các sự kiện vô tình xảy ra đồng thời với nhau (Correlation does not imply causation!). Rồi thì kênh A nói do kênh A, kênh B nói do kênh B, hoạt động Branding nói do Branding, hoạt động Performance nói do hoạt động Performance, thế không phải chia công thì là … tranh công chứ còn gì nữa?
  • Cái gì lên online được là dễ đo đếm nhất (kinh nghiệm của mình thì PC dễ đo hơn mobile). Cái gì mà dính tới cross-platform (PC + Mobile) hoặc cross-device là siêu mệt (này nhé, FB mang lại user A trên iPhone; tối ông user A về lấy iPad ra cài qua store rồi trả đống tiền, vậy đống tiền đó là công FB hay công store?) Cái hình ở trên + cái bài này rất là xuất sắc trong việc mô tả rõ hơn các mô hình phổ dụng hiện tại. Và chỉ đang áp dụng khá dễ dàng trên Web với Google Analytics.
  • Đối với phần Online-to-Offline (nhất là mấy môn See Online, Buy Offline), khó để đánh giá (định lượng) được mức độ ảnh hưởng của các hoạt động online lên offline bởi các yếu tố : sale không được chốt ngay mà thời gian quyết định kéo dài, trải nghiệm offline có thể thay đổi các suy nghĩ mà online mang lại (xem trên mạng đẹp vl mà ra ngoài nhìn lại không ưng con mắt chả hạn)… Phần này có thể cố gắng nối bằng việc có mã riêng cho từng mặt hàng (hoặc số điện thoại riêng cho từng khách hàng, Google có support phần này khi search cho một vài quốc gia). Chuyện thứ hai là chuyện khi nối được khách hàng ở multi-platform, cross-device lại với nhau thì có diễn dịch được hành vi của khách hàng ra thành insight hay không? Hay có dữ liệu rồi để đó ngó chơi?
  • Tác giả cho rằng mô hình First Click (tính công cho kênh đầu tiên khách hàng biết tới) và Last Click (kênh cuối cùng giúp khách hàng trở thành người mua) sắp tới hồi cáo chung. Lý do đơn giản rằng chỉ tính cho một điểm touch-point trong chuỗi tương tác thì các điểm khác sẽ bị bỏ qua và dẫn tới tạo ra một cái nhìn phiến diện. Với last-click, chỉ chăm chăm nhìn vào đáy phễu mà không tìm cách nới phễu ra thì bào mãi cũng hết (giống branding vs performance đã nói). First-Click thì còn tệ hơn. Bạn cứ nghĩ đơn giản bạn có đội marketing/branding và sale. Một đội quơ một đám đông khách hàng tiềm năng tới cửa hàng, một đội face-2-face giúp chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Marketing/branding giỏi mà sale tệ thì cũng chết ở trong cửa hàng/hoặc giỏ hàng. Ngược lại, sale giỏi mà miệng phễu bé, marketing/branding không mang được/mang nhầm khách hàng tiềm năng tới cửa hàng thì cũng như không. Để ý rằng, search vẫn đang là kênh duy nhất mà người tiêu dùng có intent rõ ràng họ muốn gì (ví dụ khi muốn mưa áo mưa, tôi sẽ search “áo mưa”). Tương lai sẽ là kênh nào thêm nữa?
  • Nói chung là cuộc sống sẽ trở nên siêu phức tạp cmn luôn! Tác giả đề xuất một vài mô hình, mình không quote ra đây vì muốn mọi người đọc bài gốc, đồng thời cũng muốn mình tìm hiểu sâu hơn rồi mới nói tiếp. Cơ mà không có mindset đo đếm thì chắc tới First Click/Last Click có thể cũng chưa xong chứ đừng nói gì tới các mô hình khác. Phải đo đếm bằng được, không thì đừng có chạy các bạn ơi.
  • Một vài gợi ý của tác giả :
    • Chuyển dần từ mô hình chia công đơn điểm qua mô hình uyển chuyển và kết hợp được nhiều kênh với nhau hơn. Mà mô hình nào, đo thế nào là khó.
    • Đừng chỉ bắt sale đi làm sale! Sale cũng có thể làm marketing/branding được, ngược lại marketing/branding cũng có thể sale trực tiếp được. Bạn tự nghĩ và tự áp vào kênh nhé! Rồi còn phải tạo điều kiện cho các kênh support được nhau.
    • Hãy chú ý tới việc lưu vết và tính đồng nhất của việc lưu vết. Thế giới rộng lớn phức xờ tạp, để nối được dữ liệu với nhau cho ra được profile của một khách hàng tiềm năng để chốt sale, cần không được để mất bất cứ dữ liệu nào (nhìn thấy offline, quét QR code/nhận code, nhập code online, lấy promotion và xài promotion qua mobile payment là một ví dụ). Tốt nhất là đừng để tới lúc có dữ liệu mới làm, hãy nghĩ ngay tới việc kết nối từ lúc chưa bắt đầu campaign và thiết kế campaign để support cho việc đó

 

post

Branding/Performance Marketing sống chung với nhau thế nào với mobile game?

Bài gốc là một bài tuyệt vời trên MobileDevMemo. Đã gửi cho nhiều người đọc, đã lưu nó vào một chỗ trên Instapaper kỹ lưỡng. Hôm nay dọn dẹp Instapaper nên tóm lên blog luôn <3.

  • Đặt vấn đề : mobile rộng rất rộng, làm sao vừa có các hoạt động branding dành cho số đông lại vừa có các hoạt động Performance (get install) tới từng user hiệu quả?
  • Sự thành công của những game mobile như Candy Crush, Flappy Bird hay Ngôi sao thời trang (Nikki) (1)thông qua các hoạt động branding đại chúng khiến người ta phải suy nghĩ nhiều hơn về chuyện làm sao phối kết hợp được branding/performance. Như âm và dương, hai môn này không thể ‘ăn thịt’ nhau được để chỉ còn một môn sống sót mà phải cùng tồn tại song song với nhau.
  • Vậy thì brand-marketing là gì (đối với mặt hàng truyền thống)?
    • Là kể cho người nghe biết mình là ai và mình cung cấp cho người ta cái gì (Src). Làm sao biết thành công? Là “người ta/người dùng” phải biết được đúng cái mình muốn nói. Sao biết? Phải hỏi.
    • Khi người dùng biết rõ mình là ai, mình cung cấp cái gì và họ tin vào chuyện đó, họ sẽ dễ lựa chọn mình hơn vs một sản phẩm mà họ không biết rõ.
    • Khi họ đang sử dụng một sản phẩm cùng loại khác rồi, muốn họ chuyển qua sản phẩm của mình sẽ cần có chi phí chuyển đổi (switching cost). Switching Cost được thể hiện rất vô chừng, rõ ràng bằng việc tốn tiền hủy gói dịch vụ đang sử dụng, trừu tượng như bằng lợi thế của sản phẩm, bằng sự khác biệt hoặc đơn giản là bằng việc giảm giá (rồi cùng nhảy cầu với nhau)
  • Freemium làm chuyện này khác đi như thế nào?
    • Các game mobile thường là game chơi miễn phí. Cứ load là chơi, khỏi phải trả tiền mua game. Nạp thêm tiền thì có đồ xịn hoặc tiết kiệm thời gian hơn. Miễn phí thì tha hồ thử, switching cost = 0
    • Switching Cost = 0 giúp cho việc reach tới tập người dùng đại chúng dễ dàng hơn. Các sản phẩm cạnh tranh có thể cùng tồn tại trên một chiếc điện thoại mà người dùng không phải bỏ thêm một đồng tiền nào (trừ khi họ hết bộ nhớ).
    • Brand marketing trở nên ‘khó hòa nhập’ hơn với môi trường này khi hai điều cơ bản : giúp người dùng vượt qua switching cost ban đầu và giúp họ ‘lười/ngại’ thử các sản phẩm mới của đối thủ đều ít ý nghĩa khi switching cost = 0. Lúc này đúng là “mình thích thì mình thử thôi”, thathu!

Barrier to Conversion

  • Lợi thế của performance marketing :
    • Khi mà switching cost = 0, ai cũng có thể thử được hết thì performance marketing với sự phát triển của các kỹ thuật targeting dựa trên hành vi, demographic, sở thích chính xác đã giúp Nhà Phát Hành dễ dàng hơn trong việc tìm ra đúng ai là user trả tiền, thậm chí là trả nhiều tiền (điều mà TV/Radio truyền thống không làm được)
    • Branding lúc này vẫn có ý nghĩa, giúp cho Nhà Phát Hành 2 chuyện sau :
      1. Giúp tăng khả năng reaching out tới những tập người dùng lớn, educate họ về game để thử phản ứng của họ. Trong hình tập 1 là tập mobile user chơi game, tập 2 là tập mobile user chưa chơi game và tập 3 là tập non-mobile user. Càng đi ra xa càng khó chạy performance và càng cần branding để educate.
      2. Giúp giữ họ lại với game được lâu hơn (ví dụ các hoạt động bang hội). Nhất là khi mô hình freemium giúp game thủ dễ dàng tiếp cận với game mới, cách thức branding + marketing tốt của game cũ (song song với nội dung game) sẽ giúp người chơi ở lại lâu hơn.
    • Tuy vậy, câu hỏi muôn thủa lúc này là chạy branding vào tập phía ngoài đó liệu ROI có dương không, ở đó có cá mà câu hay không? Cái này vừa phải thử, vừa phải tính toán, vừa phải sáng tạo.

Note :

Ba vòng tròn ở trên không nhất thiết phải rộng như định nghĩa. Có thể là người chơi tất cả các loại game, người chỉ chơi game MMORPG không chơi Casual, người chỉ chơi Casual. Hoặc là người chơi trên cả PC/Mobile, người chỉ chơi trên PC…


(1) – Flappy Bird/Candy Crush được viral khéo léo và nhanh. Nikki sử dụng khá thành công celeb để kéo người dùng lại gần hơn với game. Celeb tại VN sau đó đã được sử dụng khá nhiều cho cả các game mid-core/hard-core. Ví dụ : Ỷ Thiên 3D của Gamota cũng mua post của Lil Shady hay Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile của VNG cũng hợp tác với Đan Trường/Ưng Hoàng Phúc.

image

Quantitative vs. Qualitative Analytics

Hình siêu dễ hiểu chôm từ bài gốc trên AppSee. Mặc dù bài thiên về UX/UI nhưng nhìn chung hình so sánh rất dễ hiểu. Quanti (định lượng) vs Quali (định tính) sẽ trả lời các câu hỏi khác nhau, một rộng, một sâu.

post

Tại sao ROI trên mobile vẫn thấp?

Bài gốc từ năm 2014, nhưng vẫn còn nhiều ý khá đúng. Note lại để khỏi quên :

  • Thị trường quảng cáo trên mobile không phình to nhanh ngang với tốc độ phát triển của mobile => ROI của việc đầu tư quảng cáo trên mobile chưa đạt hiệu quả như mong đợi
  • Điểm lớn nhất liên quan tới ROI là traffic tăng nhưng CR (conversion rate) không tốt như kỳ vọng (desktop > tablet > mobile). Có thể chưa chạm được tới ad format + creative thực sự phù hợp với môi trường này. Bài gốc đưa ra 3 lý do sau :
    1. Mobile là thiết bị để kiểm tra thông tin nhanh, session ngắn. Trong khi desktop và tablet là các thiết bị được sử dụng với thời gian lâu hơn mobile -> khó chốt deal.
    2. Sử dụng đa thiết bị, mobile chỉ đơn giản là thiết bị đầu tiên tạo sự nhận biết. Sau đó, người sử dụng sẽ sử dụng tablet/laptop để nghiên cứu thêm (do diện tích màn hình quá bé?). Do vậy, tính last-click và áp lên mobile là khó. Chưa kể các loại như SOBO (See online, Buy offline).
    3. Định dạng quảng cáo và định dạng thông tin không đầy đủ như trên môi trường tablet/desktop

Đây là 3 lý do tương đối mấu chốt. Các lý do này theo mình có thể dần dần sẽ được giải quyết :

  • Với phần cứng, màn hình ngày càng rộng hơn (phablet), độ phân giải cao hơn và hiển thị thông tin được nhiều hơn (chưa nói tới VR).
  • Với định dạng, quá trình tối ưu vẫn đang tiếp tục và Facebook Shop có thể sẽ là một con bài chủ lực để đẩy hành vi này lên cao hơn.
  • Với việc đo đạc, cần nhiều hơn sự kết nối giữa các thiết bị khác nhau để đánh giá rõ vai trò của mobile (multi-device attribution). Facebook làm việc này tốt thông qua định danh riêng (ID FB) và Google cũng đang theo sát.
  • Với Payment, đây vẫn là câu chuyện rủi ro. Cá nhân mình rất sợ nhập thông tin tài chính lên mobile vì khả năng bị hack cao (mobile cho tới giờ vẫn có quá nhiều lỗ hổng) và dễ bị mất/thay đổi thiết bị so với laptop/desktop.

 

post

Content hay traffic quan trọng hơn?

1.Mấy năm nay tự nhiên chìm sâu hơn trong ngành công nghiệp giải trí nội dung số và quẩn quanh trong câu hỏi Nội dung quan trọng hơn hay là Traffic quan trọng hơn? Thường thì ai quan trọng hơn sẽ tiếp tục dẫn tới việc người đó sẽ là người có quyền quyết định nhiều hơn.

Để dễ hình dung, hãy nói lại về “Tấm Cám : chuyện chưa kể”. Bộ phim là nội dung. Bộ phim cần được phát tán rộng rãi và kênh có khả năng phát tán trung thực nhất về bộ phim (âm thanh, ánh sáng tuyệt hảo) là rạp chiếu phim. Rạp chiếu phim nắm traffic. Và một vài rạp chiếu phim quyết định không chiếu bộ phim đó. Ở góc nhìn này, Rạp chiếu phim đó có lợi thế hơn do Content cần Traffic phù hợp để phát tán.

Cũng với Rạp chiếu phim, một số content độc được mang từ nước ngoài về lại có lợi thế hơn hẳn vì khán giả mong đợi bộ phim này. Do vậy, nếu Rạp chiếu phim đó không chiếu thì người ta sẽ qua Rạp khác có bộ phim đó để chiếu. Như kiểu, Youtube không có phim tài liệu mình cần thì mình qua Vimeo coi chả hạn. Lúc này, Content có lợi thế hơn.

Càng sau này, mình càng nhận ra rằng đây không phải câu hỏi đúng. Có một vài lý do nhỏ như sau :

  • Content và Traffic cũng giống như nước và ống nước, cả hai đều cần nhau.
  • Quan trọng là người dùng cần gì. Rõ ràng hơn nữa, dữ liệu mà bạn có là gì sẽ quyết định xem nên ưu tiên cho Content hay ưu tiên cho Traffic. Mình dùng chữ ưu tiên bởi ở trên đã nói, nếu phủ định hẳn một trong hai cái (kiểu tôi có traffic thì đưa content nào người ta cũng đọc, cũng coi) là sai. Rõ hơn, Content hay Traffic có dữ liệu người dùng nhiều hơn, chính xác hơn sẽ lead.
  • Không có đủ dữ liệu trả lời, đâm ra mới hỏi như trên.

2.Khi bạn nghĩ rằng Traffic là cái ống nước, hãy nghĩ sâu hơn một chút. Ống nước đương nhiên là có thể giúp nước lưu thông được dễ dàng rồi (trừ cái ống sông Đà quê em năm nào nó cũng vỡ). Vậy ống nước có giúp nước đá lưu thông được hay không? Có giúp các chất lỏng khác như dầu lưu thông được hay không? Traffic có thể giúp cho người ta thay đổi ‘hình dạng’ (format), cách thức thể hiện content cho phù hợp hơn.

Ví dụ nhé :

  • Tại sao các bài nhạc trong thập niên 1990s, 2000s cho tới nay thường có độ dài từ 3-5 phút? Không phải nhạc sỹ không thể sáng tác được các bài nhạc dài hơn mà lý do là đĩa đơn vào đầu thế kỷ XX chỉ đủ dung lượng chứa được bài hát dài từ 3-5 phút. Vì vậy chẳng ai đi dại sáng tác một bài hát dài 7 phút rồi không thể nào deliver được tới khách hàng. Rào cản này thực ra đã được gỡ bỏ bởi Internet.
  • Tại sao các nội dung ngắn ngày càng quan trọng? Bởi đơn giản là ảnh hưởng của SMS/Twitter … ép người ta sử dụng content ngắn nhiều hơn (140 ký tự). Thêm nữa, họ được cộng hưởng bởi các mạng xã hội cập nhật thông tin liên tục, sự chú ý cũng thay đổi liên tục nên content ngắn sẽ có lợi hơn rất nhiều.

Còn nhiều ví dụ lắm, bạn cứ chú ý đi rồi sẽ thấy.

3.Có một sự thay đổi sắp tới từ phía Store của Google thật đáng sợ.

Thay đổi về search trên Google PlayStore

Trước đây, Google cho phép hiện hai app giống nhau (một app thông qua organic, một app thông qua quảng cáo). Sắp tới, Google sẽ chỉ cho phép hiện duy nhất một app trên một màn hình. Có nghĩa là, nếu bạn đã xuất hiện ở organic rồi, bạn sẽ không có cách nào quảng cáo với từ khoá đó nữa.

Google nắm Traffic ở đầu Store nên Content đưa tới người dùng thế nào sẽ không phải do bạn mặc dù về mặt nguyên tắc có vẻ như bạn vẫn quyết định được. Tuy vậy, sự thay đổi này vừa hurt về traffic đối với Google SEM cho App Install (là nơi có intent signal mạnh nhất), vừa tạo nên một thứ rất buồn cười là đối thủ của bạn tha hồ tung hoành mà bid trên từ khoá của bạn, còn bạn thì chỉ ngồi đợi organic mà thôi.

Cũng giống phần số 2, ngồi quan sát và nghĩ sâu hơn xem sao.

4.Đúng ra chỉ định viết tới phần 3 thôi. Nhưng mà đọc cái bài này lười note ra thành một note riêng, nó cũng hợp lý cho câu hỏi ở trên nên là note luôn. Một bài viết dài trên Wired khá hay nói về việc tại sao người ta thích xem người khác chơi game? Lý do có lẽ tới từ việc môi trường thay đổi, TV không còn tồn tại trong gia đình nhiều như trước hoặc việc coi TV cùng nhau không còn là sự lựa chọn lớn nhất của gia đình (bố coi đá banh, mẹ coi phim, con lướt FB/chơi game…)

Proxy communities, through mediated relationships and art, create a space for people to see themselves more clearly and to build a sense of connection with the broader world. When you’re in isolation, proxy communities can help you find real ones.JAKE MUNCY

Trước đây, muốn xem ca nhạc chỉ có thể coi live (khi chưa có TV/Radio). TV/Radio giúp gia đình bạn bè có thể xem chung với nhau. Internet giúp break gia đình ra thêm lần nữa thành các cá thể riêng biệt, có nhu cầu rõ ràng khác nhau và toàn quyền lựa chọn Content cũng như kênh để hưởng thụ Content đó. Mình không có K+ nhưng hôm trước mình đã xem MU thua Watford trên FB (Live). Lúc mình biết mình cần gì, Traffic nào deliver được cái mình muốn sẽ quan trọng. Lúc mình không biết mình cần gì, Content nào thu hút được sự chú ý của mình sẽ quan trọng hơn, có lẽ vậy.

Nhưng trên tất cả, những cá thế độc lập dù ngồi tự kỷ một mình vẫn cần có mối kết nối với nhau hoặc ít nhất có cảm giác là mình được kết nối với một thế giới rộng hơn (broader world) như câu motto quen thuộc của dân gamer “Playing Alone, Together”. Content hay Traffic nào tạo cho họ cảm giác này, sẽ thắng.

post

Dữ liệu người dùng, kiểu nào?

Cái video siêu dễ hiểu về việc phân loại dữ liệu người dùng theo các cách thu thập khác nhau. Dữ liệu bạn trực tiếp hỏi người dùng (1st), dữ liệu thu thập thông qua các hệ thống của đối tác (2nd) và dữ liệu bạn đi mua (3rd).

Nói rõ hơn, các loại cookie bạn thu thập được trực tiếp (bao gồm cả Advertising ID hay IDFA trên mobile) chính là 1st data (người dùng chấp nhận chia sẻ cho bạn). Trong trường hợp công ty bạn có mối quan hệ tốt với một công ty khác mà hai công ty này không có lợi ích cạnh tranh trực tiếp với nhau nhưng cùng một segment chung (ví dụ 18+, M, đang đi làm thêm…) thì hai bên có thể trao đổi dữ liệu người dùng cho nhau để cùng khai thác (2nd party). Việc mua dữ liệu người dùng để về tự xử lý/chạy quảng cáo có thể thấy một cách sơ khai như việc mua email, mua danh sách số điện thoại người dùng nhưng chưa thực sự được triển khai một cách chuyên nghiệp hẳn. Nói tới đây cũng dễ hình dung loại thứ 2 là loại ít phát triển nhất do các công ty khó có thể ngồi lại được và chia sẻ data với nhau.

Việc xây dựng một hệ thống DMP (Data Management Platform) của riêng doanh nghiệp là một việc khá quan trọng, nếu không muốn nói là tối quan trọng trong ngữ cảnh hiện tại (Ad-Text phát triển). Sự sống còn không nằm trong việc thu thập dữ liệu, lưu trữ dữ liệu mà còn là việc phân loại dữ liệu cho chính xác và khả năng xoay chuyển góc nhìn dữ liệu dễ dàng theo nhu cầu của business. Lúc đó, dữ liệu người dùng kiểu nào cũng có thể manage được hết.

 

 

post

Định dạng Interstitial cho Mobile không tốt hơn Banner bình thường được bao nhiêu

1.Kết luận này nghe rất đáng buồn cho những người làm quảng cáo. Đúng hơn thì là một cái title rất dài : Mobile Ad Study Finds Interstitials Only Slightly Better Than Banners for Being Seen (and consumers work hard to avoid all of them) tới từ tạp chí Adweek. Bài viết đã dẫn lại các thí nghiệm về quảng cáo được thực hiện khá bài bởi Light Reaction và Bethesda, Md., lab Spark Experience trên 30 người trong phòng lab (sử dụng eye-tracking, EEG và các thiết bị khác).

Kết luận đầu tiên và vô cùng buồn rầu là con người rất giỏi trong việc ‘lẩn tránh’ quảng cáo. Họ mất 200ms để quét qua 1 quảng cáo banner, 800ms để quét qua quảng cáo Interstitial (tạm hiểu là banner/microsite full màn hình) – có nghĩa là họ không cần tới 1s (theo nghĩa đen) để bỏ qua bạn. Chưa hết, buồn cười nhất ở chỗ là họ mất nhiều thời gian hơn với Interstitial là để tìm nút X – nút tắt quảng cáo.

Digging deeper into the results, researchers found that the majority of the time people spent viewing the interstitial ad was focused on finding the ever-ellusive “X” that closes it. However, Gaudiano said the two formats end up being viewed roughly an equal amount of time if efforts to close the ads are taken out of the equation.Marty Swant

Kết luận thứ hai đáng ngạc nhiên hơn nữa. Sử dụng EEG, các nhà nghiên cứu kết luận rằng banner dù sao cũng đỡ làm phiền và tạo cảm giác xấu hơn là Interstitial (chắc do suốt ngày phải đi tìm đồng chí X để ấn nút).

Perceptual Pathway

Để giải thích cho điều này, Light Reaction đưa ra một framework được gọi là “Perceptual Pathway” nhằm nghiên cứu phản ứng của các giác quan khi nhìn thấy quảng cáo (cũng sẽ làm luôn với Native Ads). Kết quả ra sao thì chưa thấy nói, chắc sẽ phải đổi màu đổi format đổi tùm lum để test thử. Nhưng hy vọng, test sao rồi kết luận là thôi xoá nút X đi luôn thì chắc là … khóc hận.

Google Admob - Interstitial

2.Trong một diễn biến khác, Google đòi xoá label “mobile-friendly” trong kết quả tìm kiếm nếu mobile site thực hiện quảng cáo full-screen, che hết toàn bộ content. Tuy vậy, Google vẫn support định dạng này trên App và thậm chí Firebase còn hỗ trợ để trigger định dạng này dựa trên các segment khác nhau. Mình chỉ có thể hiểu được Google mạnh tay với mobile site đơn giản chỉ để giúp họ index được dễ dàng hơn chứ họ vẫn tin vào định dạng Interstitial. Để coi xem, định dạng này sẽ biến đổi tiếp thế nào, chứ đúng là trải nghiệm cá nhân 99% là đi tìm cách đóng nút X 🙁