Hình dung thế này: Bạn là một công ty phần mềm doanh nghiệp. Bạn muốn chiến dịch marketing của mình thu hút được công chúng. Giải pháp truyền thống thường là bỏ tiền làm một cái video quảng cáo chỉn chu, nói về việc phần mềm của bạn giúp tiết kiệm 20% chi phí hoạt động như thế nào. Bạn bơm thêm tiền chạy media. Kết quả thu về giỏi lắm được vài ngàn lượt xem.
Nhưng Rohan Kumar lại chọn một con đường hoàn toàn khác. Cậu ta thuê Brian Baumgartner, diễn viên thủ vai kế toán ngốc nghếch Kevin trong loạt phim The Office, nhốt ông vào một cái lồng kính khổng lồ đặt ngay giữa đường phố, và bắt ông cặm cụi đếm hóa đơn thủ công.
Kết quả thu về là 100 triệu lượt xem.
Chuyện này không đùa đâu. Nó vừa xảy ra thật.
Đằng sau cái lồng kính đó là kết quả của một bộ máy tính toán cực kỳ lạnh lùng. Rohan không bao giờ ngồi nhâm nhi cà phê và suy tư xem giá trị cốt lõi của nội dung là gì. Cậu ta chỉ nhìn vào thuật toán, nhìn vào biểu đồ hành vi của con người, và thấy một bảng giá được niêm yết rõ ràng.
Cái cảm giác mượt mà, không một chút ma sát khi Rohan lấy được thứ mình muốn từ người khác một cách tự nhiên nhất có một cái tên. Chúng ta gọi nó là sự cuốn hút kiểu giao dịch (transactional charisma).
Câu chuyện về chiếc lồng kính trên chính là cơ chế vận hành trần trụi và chính xác nhất trong nền kinh tế của sự chú ý thời hiện đại.
Bẫy Của Sự Sâu Sắc
Mỗi khi phân tích về những hiện tượng mạng kiểu MrBeast hay các đoạn clip triệu view ngập tràn trên TikTok, chúng ta hay mắc một căn bệnh. Đó là bệnh đi tìm chiều sâu.
Người ta hay an ủi nhau rằng nội dung phải chạm đến trái tim khán giả mới có thể tồn tại lâu dài. Người ta tin rằng luôn cần phải có một thông điệp nhân văn đằng sau sự ồn ào.
Rohan, gã đạo diễn đứng sau vô số chiến dịch khổng lồ, lại hành động dựa trên một giả định thực dụng hơn nhiều. Cậu ta xem con người như những cỗ máy phản hồi kích thích cực kỳ đơn giản. Ai cũng đeo trước ngực một tấm biển vô hình viết một dòng chữ duy nhất. Dòng chữ đó là “hãy làm tôi thấy mình đặc biệt”. Đọc được dòng chữ đó là bạn nắm được họ trong lòng bàn tay.
Sự gắn kết không nhất thiết đòi hỏi những buổi cà phê tâm sự kéo dài ròng rã suốt ba tiếng đồng hồ. Tình bạn không cần lúc nào cũng phải kết nghĩa anh em chí cốt. Rohan mời một đầu bếp nổi tiếng đến nhà làm tiệc thịt bò Wagyu. Đầu bếp được dịp trổ tài nấu nướng trước mặt những người có tầm ảnh hưởng lớn. Những vị khách mời đó thì lại được ăn ngon hoàn toàn miễn phí. Rohan nghiễm nhiên có ngay một căn phòng toàn những người quan trọng để mở rộng mạng lưới quan hệ của mình. Tất cả đều vui vẻ, không ai cảm thấy bản thân bị lợi dụng.
Mối quan hệ đôi khi chỉ cần trơn tru.
Dân kỹ thuật hay những người làm marketing thuần túy như mình thường hay vấp ngã đúng ở chỗ này. Bọn mình rất sợ hai chữ giao dịch. Nhắc đến quan hệ mà mang tính chất giao dịch là nghe sặc mùi con buôn, thiếu sự chân thành. Mình từng mất hàng tháng trời để cố gắng xây dựng quan hệ với một đối tác bằng những chầu nhậu rỗng tuếch, lo sợ rằng nói thẳng mục đích thì người ta sẽ đánh giá con người mình. Kết quả đúng như dự đoán. Mất thời gian vàng bạc mà công việc thì không trôi đi đâu được.
Hóa ra, giao dịch sòng phẳng mới là thứ chân thành nhất. Chơi đẹp là nói rõ luật chơi ngay từ những giây phút đầu tiên.
Nghịch Lý Của Người Cứu Rỗi
Sự cuốn hút kiểu giao dịch của Rohan làm mình nhớ đến bộ phim Schindler’s List.
Khoan, đừng vội nhíu mày. Gạt bỏ mọi yếu tố vĩ mô và bối cảnh lịch sử sang một bên, hãy tập trung nhìn vào bản chất cơ học của nhân vật Oskar Schindler.
Ông ta cứu hàng ngàn người khỏi thảm họa. Nhưng ông ta làm việc đó bằng lòng tốt thuần túy hay bằng những bài diễn thuyết lay động lòng người về quyền con người? Hoàn toàn không.
Schindler chơi đúng luật của một hệ thống tàn bạo nhất. Hệ thống coi con người là lực lượng lao động, những món hàng hóa rẻ mạt và không có tiếng nói. Ông ta hùa theo định nghĩa đó. Ông ta dùng tiền, dùng rượu ngon, dùng những lời tâng bốc nịnh nọt bọn giám ngục. Ông ta mua người như mua hàng, trả giá từng mạng một bằng hối lộ.
Nghịch lý lớn nhất ở đây là bạn không thể dùng đạo lý để cãi lý với một hệ thống vốn dĩ đã biến con người thành hàng hóa. Bạn bắt buộc phải trở thành một tay buôn hàng hóa xuất sắc nhất. Bạn phải thực hiện arbitrage (ăn chênh lệch) trên thang giá trị cốt lõi của chính hệ thống đó.
Nền kinh tế sự chú ý hiện đại dĩ nhiên không đe dọa sinh mạng ai, nhưng nó đang hoạt động dựa trên cùng một cấu trúc cơ học. Thuật toán của các nền tảng mạng xã hội không hề có bộ phận xử lý sự chân thành. Chúng không đo lường được cảm xúc của bạn. Chúng chỉ biết đếm số giây đôi mắt bạn dừng lại trên màn hình, đếm số lượt tương tác, đếm lượng hóa chất dopamine được tiết ra trong não bạn mỗi khi ngón tay cuộn xuống. Chúng biến sự chú ý của con người thành đơn vị tiền tệ tiêu chuẩn.
Nhiều nhà sáng tạo nội dung chọn cách thể hiện sự phẫn nộ. Họ chê bai sự rẻ rúng của mạng xã hội, chê bai những nội dung bị dán nhãn vô bổ, rồi cố gắng tạo ra những thông điệp thật sạch và sâu sắc trong vô vọng. Họ đang tự chối bỏ luật chơi.
Rohan thì hành động giống hệt Schindler ở khía cạnh cơ học thực dụng đó. Cậu ta không phí phạm thì giờ để chửi rủa thuật toán. Cậu ta cũng không cố tỏ ra thượng đẳng hay hiểu biết hơn người. Thuật toán thèm khát sự chú ý. Cậu ta sẽ tạo ra một tình huống quái đản nhất để trực tiếp thu hoạch sự chú ý đó. Thuật toán muốn những thứ kích thích ngắn hạn. Cậu ta sẽ phân phối chúng một cách chính xác đến từng mili-giây.
Hãy chơi đúng luật để thắng trò chơi. Đừng cãi nhau với cái máy.
Nút Chặn Của Cỗ Máy
Vậy nếu tất cả chỉ là một trò chơi giao dịch, nếu cứ mạnh dạn mở miệng ra đòi hỏi thì sẽ có ăn, điều gì ngăn cản thế giới này biến thành một bãi chiến trường rác rưởi nơi ai cũng chỉ nhăm nhăm bòn rút sự chú ý của nhau? Mạng xã hội hiện tại đang phản ánh chính xác một nơi hỗn loạn như vậy.
Câu trả lời nằm ở năng lực thực thi.
Giao dịch hoàn toàn không phải là lừa đảo. Một giao dịch thành công luôn đòi hỏi hai bên cùng có lợi. Rohan có thể mặt dày trơ tráo xin tài trợ, có thể gửi hàng tá tin nhắn vô thưởng vô phạt mời gọi những cá nhân nổi tiếng đến nhà. Lời mời mọc khéo léo giúp cậu ta có được cái gật đầu ban đầu. Nhưng khi người ta thực sự bước qua cánh cửa, bữa tiệc thịt Wagyu phải được chuẩn bị hoàn hảo nhất có thể. Khi cái lồng kính được dựng lên trên đường phố, khâu quay dựng, ánh sáng, góc máy, và chất lượng âm thanh phải đạt tiêu chuẩn cao nhất để tạo ra được một sản phẩm thu hút 100 triệu lượt xem đó.
Thế giới này chứa đầy những kẻ ảo tưởng sức mạnh, nghĩ rằng chỉ cần một cái miệng dẻo quẹo là có thể thao túng được người khác. Bọn họ vấp ngã ngay ở bước giao hàng. Khách hàng, đối tác, hay thuật toán có thể bị dụ dỗ ở những giây đầu tiên, nhưng chúng sẽ trừng phạt bạn không thương tiếc ở giây thứ hai nếu bạn không cung cấp đủ giá trị như đã hứa.
Cái miệng dẻo quẹo có thể giúp mở ra một cánh cửa. Nhưng thứ giữ chân người ta lại trong căn phòng luôn là năng lực làm việc thực sự. Sự cuốn hút kiểu giao dịch chỉ có thể tồn tại một cách bền vững khi nền tảng của nó được xây dựng trên năng lực tạo ra giá trị thiết thực. Bạn phải có thứ gì đó xứng đáng để bỏ vào bàn cân. Nếu bạn hoàn toàn rỗng tuếch, cuộc thương lượng sẽ gãy vụn ngay lập tức.
Thế là xong.
Lồng Kính Vẫn Đang Đếm
Chúng ta đã quen thuộc với việc lãng mạn hóa những thiên tài đau khổ, những nghệ sĩ sẵn sàng rút ruột nhả tơ vì nghệ thuật chân chính. Khổ nỗi, nền kinh tế này không thanh toán hóa đơn cho sự vật vã nội tâm của bạn. Nó chỉ trả tiền cho số lượng nhãn quan bạn bắt cóc được trên màn hình thiết bị di động.
Bạn có thể tiếp tục dằn vặt bản thân về giá trị thực sự của thứ nội dung mình đang cặm cụi làm ra. Bạn có thể tốn thêm sáu tháng nữa để gọt giũa một kịch bản hoàn hảo đến từng dấu phẩy mà cuối cùng chỉ có ba người xem.
Hoặc bạn có thể ngừng suy nghĩ viển vông. Bạn chấp nhận sự thật rằng đây là một hệ thống giao dịch lạnh lùng, và bạn đang nắm giữ món hàng mà người khác cần.
Rohan đứng nhìn Kevin trong lồng kính cặm cụi đếm hóa đơn, mỉm cười hài lòng. Không có triết lý nhân sinh nào sâu xa được đúc kết. Không có bất kỳ sự trăn trở nào về tương lai của nhân loại hay sự lụi tàn của văn hóa.
Chỉ có một giao dịch vừa được thực hiện trơn tru.
Bạn không cần phải căm ghét trò chơi này. Bạn chỉ cần biết cái giá đang được niêm yết rõ ràng là bao nhiêu.
Nên đừng nghĩ nhiều nữa. Gửi cái tin nhắn đi.