“The desire for more positive experience is itself a negative experience.” — Mark Manson, The Subtle Art of Not Giving a F*ck
Tưởng tượng bạn bước vào một công viên giải trí. Vé trọn gói. Trò nào cũng chơi được. Không giới hạn lượt, không giới hạn giờ, thậm chí không cần xếp hàng.
Bạn lên tàu lượn. Xong, nhà ma. Xong, đu quay. Xong, lại tàu lượn vì lười đi xa. Giữa các trò, bạn ném bóng trúng lon và ôm về một con gấu bông to bằng nửa người. Bạn chụp selfie. Đăng story. 47 lượt thích.
Bốn tiếng sau, bạn ngồi bệt cạnh quầy bắp rang. Chân mỏi. Bụng đói. Và một phát hiện kỳ lạ: đã chơi hết mọi thứ mà vẫn chưa thấy đủ. Hình như mình vào đây không phải để chơi mấy trò này, nhưng ngoài mấy trò này ra thì công viên cũng chẳng có gì khác.
Cảm giác quen không? Nó xảy ra mỗi đêm, ngay trên tay bạn, với cái màn hình 6.7 inch.
Bạn mở TikTok “để thư giãn.” 40 phút sau, chuyển sang Instagram. Rồi YouTube. Rồi quay lại TikTok. Mệt hơn lúc bắt đầu, nhưng không dừng được. Bạn tự nhủ: “mình cần giải trí.”
Sai rồi. Sai từ cái chữ “cần.” Và cái sai nghe vô thưởng vô phạt này, hóa ra, giải thích gần hết lý do hàng trăm app phục vụ bạn tận răng mà bạn vẫn thấy trống rỗng sau mỗi phiên dùng.
Năm 1991, một nhà kinh tế học người Chile tên Manfred Max-Neef ngồi xuống và làm một việc mà đáng lẽ mọi startup phải làm trước khi gọi vốn seed: ông đếm nhu cầu con người.
Kết quả: chín. Không hơn.
Sinh tồn. Bảo vệ. Tình cảm. Hiểu biết. Tham gia. Nghỉ ngơi. Sáng tạo. Bản sắc. Tự do.
Chín thứ này không đổi kể từ thời La Mã. Bạn, mình, bà ngoại bạn, ông shipper GrabFood ngoài đường, và Mark Zuckerberg đều cần đúng chín thứ đó. Ít hơn Maslow, gọn hơn Maslow, và đặc biệt là đứng vững hơn Maslow. Không ai “cần giải trí.” Không ai “cần mạng xã hội.” Không ai “cần mua sắm.” Mấy thứ đó ở tầng khác.
Max-Neef tách ba tầng, và đây là đóng góp quan trọng nhất của ông, quan trọng hơn cả cái danh sách chín nhu cầu:
- Tầng một là nhu cầu. Hữu hạn. Phổ quát. Không đổi qua thời đại. Chín cái. Hết.
- Tầng hai là phương tiện thỏa mãn (ông gọi là satisfier). Vô hạn. Thay đổi theo văn hóa và thời kỳ. Giải trí, mua sắm, kết bạn, livestream, blind box, đồng hồ thông minh, robot hút bụi, cà phê muối, thiền, đánh golf, nuôi mèo. Mọi sản phẩm từng được tạo ra đều sống ở đây.
- Tầng ba là hàng hóa. Điện thoại, cảm biến, chip, gói data. Thay đổi hiệu suất của tầng hai.
Đọc cho đúng: thức ăn là phương tiện thỏa mãn Sinh tồn, giáo dục phục vụ Hiểu biết. Còn TikTok? Nó là một phương tiện thỏa mãn nhu cầu Nghỉ ngơi, dù cả thế giới quen gọi nó là “giải trí.”
Nghe đơn giản tới mức buồn cười, đúng không?
Chỗ vỡ nằm ngay đây. TikTok phục vụ Nghỉ ngơi, nhưng phục vụ kiểu phá hoại. Nghỉ ngơi thật đòi hỏi phiên có điểm kết: bạn nghỉ xong, đứng dậy, cảm thấy đủ. Feed vô hạn được thiết kế để không bao giờ có điểm kết. Nhà xã hội học người Đức Hartmut Rosa gọi kiểu tương tác này là phản cộng hưởng: thế giới nói với bạn liên tục, nhưng bạn không nói lại được. Feed là cuộc độc thoại dài vô hạn giả làm cuộc trò chuyện.
Noob làm sản phẩm như mình, mất mấy năm trầm bạ mới nhận ra: mỗi khi có ai trong phòng họp nói “người dùng cần giải trí,” cả phòng đang trượt tầng. Trượt từ tầng nhu cầu xuống tầng phương tiện, rồi động não sôi nổi ở tầng sai, rồi ship sản phẩm ở tầng sai, rồi nhìn tỷ lệ rời bỏ mà ngạc nhiên Pikachu.
Thiết kế cho phương tiện sai thì sản phẩm tốt mấy cũng trượt.
Ba cái bẫy cũ rích
Câu hỏi tiếp theo tự nhiên lắm: tại sao một phương tiện thỏa mãn ban đầu tốt lại biến thành thứ phá hoại chính nhu cầu nó phục vụ?
Vì có ít nhất ba cái bẫy. Cái nào cũng có tên họ đàng hoàng, có tác giả, có năm xuất bản. Không phải mình bịa.
Bẫy thứ nhất gọi là bánh cóc chuẩn mực.
Năm 1983, nhà sử học công nghệ Ruth Schwartz Cowan phát hiện một chuyện buồn cười đến mức đau: cả thế kỷ phát minh thiết bị “tiết kiệm sức” cho bà nội trợ, mà tổng số giờ phụ nữ Mỹ dành cho việc nhà không giảm. Máy giặt làm giặt dễ hơn, xã hội liền kỳ vọng quần áo phải sạch hơn, phải thay thường xuyên hơn. Chuẩn mực leo thang đúng bằng tốc độ công nghệ. Nhà xã hội học Elizabeth Shove đặt tên cho cơ chế này: bánh cóc tiện nghi (comfort ratchet). Quay được một chiều, không quay ngược.
Ông bà nói “có mới nới cũ” là nói chuyện này. Nhưng thử nhìn cái robot hút bụi trong nhà bạn cho nó đương đại. Mình có con Roborock ở nhà. Nó chạy siêng hơn mình nhiều. Trước khi có nó, mình hút bụi cuối tuần, thấy ổn. Bây giờ, sàn nhà ngày thứ Tư chưa được hút mà mình đã bứt rứt. Robot không giảm việc nhà. Nó nâng chuẩn “sạch” từ “tuần” lên “ngày.” Mình tưởng mua giải pháp, hóa ra mua thêm một tiêu chuẩn mới để tự hành xác.
Điều hòa cũng vậy. Nó không đáp ứng nhu cầu “22 độ C” có sẵn. Nó tạo ra nhu cầu đó, rồi biến 28 độ thành thảm họa. Ông bà mình sống 28 độ cả đời, khỏe re.
Bẫy thứ hai: máy làm thay, người quên làm.
Nhà xã hội học Pháp Bruno Latour năm 1992 viết một tiểu luận nổi tiếng phân tích… chiếc lò xo đóng cửa tự động. Đúng vậy, lò xo. Một cái lò xo. Trước khi có nó, đóng cửa lại sau lưng là nghĩa vụ đạo đức, phải dạy phải nhắc phải càm ràm. Lò xo giải phóng bạn khỏi nghĩa vụ đó. Cửa luôn đóng. Nhưng không ai còn biết, và quan trọng hơn là không ai còn thấy cần, đóng cửa nữa. Latour gọi đây là ủy thác cho vật: bạn giao hành động cho đồ vật, đồ vật nhận luôn năng lực của bạn. Tiện quá hóa ngu.
Bước sang nhà thông minh thì rõ hơn. Đèn tự tắt khi bạn rời phòng? Vài tháng sau, bạn quên khái niệm “tắt đèn.” Xe hỗ trợ phanh tự động? Cứu mạng thật sự. Nhưng tài liệu ngành hàng không từ thập niên 1990 đã ghi nhận: phi công quen hệ thống tự phanh thì phản xạ phanh tay teo dần, họ gọi là automation complacency. Tủ lạnh thông minh tự đặt sữa khi hết? Bạn dần mất khả năng biết mình cần gì. Cái năng lực tưởng nhỏ đó, “biết mình cần gì,” hóa ra là xương sống của cả nhu cầu Tự do lẫn Hiểu biết.
Mỗi lần ủy thác là một lần mất năng lực. Trông giống tiến bộ. Cảm giác giống tiện lợi. Cho tới ngày hệ thống hỏng và bạn đứng giữa nhà, gọi Siri mà Siri không trả lời.
Bẫy thứ ba: toán học của engagement.
Cái này không cần trích dẫn ai. Một phương tiện thỏa mãn thật sự giải quyết được nhu cầu sẽ kết thúc phiên. Bạn no thì bạn đứng dậy. Bạn hiểu rồi thì bạn đóng tab. Nhưng nền tảng nào sống bằng quảng cáo đều tối ưu theo thời gian ở lại (time-on-app). Hàm mục tiêu đó, về mặt toán học, buộc hệ thống sản xuất giả thỏa mãn: cho bạn đủ vui để ở lại, không đủ vui để rời đi. Netflix gợi ý “tiếp tục xem” đúng giây bạn vừa kết thúc một tập. Bạn tưởng đó là tính năng. Đó là kỹ thuật.
Phép tính, chứ chẳng phải lỗi kỹ sư nào cả.
Ai chơi đúng trò?
Max-Neef chia phương tiện thỏa mãn thành năm loại (Phá hoại/Hủy diệt, Giả thỏa mãn, Kìm hãm, Đơn lẻ, Cộng hưởng). Thử chấm điểm mấy thứ bạn dùng hằng ngày xem nó thuộc loại nào.
Feed vô hạn (TikTok, Reels, Shorts): loại phá hoại. Nó hứa thư giãn, rồi giao mất ngủ. Cáo buộc nặng nhất trong bài, nhưng cũng ít ai dám phản bác.
Lượt thích và follower: loại giả thỏa mãn nhu cầu Tình cảm. Nhà khoa học chính trị Robert Putnam từ năm 2000 đã phân biệt hai loại vốn xã hội: gắn kết (bonding, ít người, sâu, giúp nhau thật) và bắc cầu (bridging, nhiều người, nông, mở cơ hội). Mạng xã hội cực giỏi bắc cầu. Nhu cầu Tình cảm cần gắn kết. 500 follower không bằng một cuộc gọi lúc 2 giờ sáng từ người bạn thân. Bạn biết. Mình biết. Tối nay vẫn mở Instagram.
AI bầu bạn (Character.AI, 星野, 猫箱): giả thỏa mãn, và thị trường đã chấm điểm xong. 星野 rơi từ gần 5 triệu lượt tải iOS mỗi tháng xuống dưới 1 triệu. Trong năm tháng. Nhanh hơn hầu hết mối quan hệ thời app hẹn hò. Giáo sư Sherry Turkle ở MIT đã dự đoán điều này từ 2011: công nghệ cho ta “ảo giác bầu bạn mà không đòi hỏi của tình bạn.” Thị trường mất 18 tháng để xác nhận bà đúng.
Wikipedia, GitHub, Home Assistant, cảm biến không khí cộng đồng: loại cộng hưởng thật, loại phương tiện thỏa mãn mà Max-Neef xem là đỉnh. Wikipedia phục vụ Hiểu biết, đồng thời kích hoạt Tham gia. GitHub vừa dạy vừa cho bạn đóng góp. Home Assistant cho bạn điều khiển ngôi nhà hoàn toàn cục bộ (local-first), không cần cloud, không cần tài khoản hãng nào. Bạn tự cài, tự vọc, tự sửa. Đó là thực hành Tự do và Sáng tạo cùng lúc, bằng chính đôi tay mình. PurpleAir và Safecast (mạng đo phóng xạ ra đời sau thảm họa Fukushima, khi dữ liệu chính thức không đáng tin) là ví dụ cộng hưởng đẹp nhất phía AIoT: người dân tự chế thiết bị, tự thu dữ liệu, tự công bố. Nhà tư tưởng người Áo Ivan Illich từ 1973 đã có tên cho loại công cụ này: công cụ tiện dân (tools for conviviality). Công cụ mà bạn kiểm soát, chứ nó không kiểm soát bạn.
Bạn thấy cái pattern chưa? Phương tiện thỏa mãn tốt giữ cho bạn ở vị trí người hành động. Phương tiện thỏa mãn tệ biến bạn thành khán giả trong chính đời mình.
Và có một trường hợp buồn cười: game. Minecraft, Roblox phục vụ đồng thời Nghỉ ngơi, Sáng tạo, Tham gia, Bản sắc, tức là bốn trong chín nhu cầu cùng lúc. Trong khi đó, game otome 恋与深空 (Love and Deepspace) thu gần 1 tỷ đô, còn app AI bầu bạn thì sụp. Cùng phục vụ nhu cầu Tình cảm, cùng dùng nhân vật hư cấu. Tại sao game thắng?
Vì game thừa nhận mình là hư cấu. Nó không giả vờ yêu bạn lúc 3 giờ sáng. App AI bầu bạn thì giả vờ thật, và cái giá của sự giả vờ đó là cú giảm tới 80% lượt tải sau năm tháng. Sự trung thực về bản chất chính là thứ biến giả thỏa mãn thành phương tiện hợp pháp. Kể cũng lạ: thành thật nói “tôi là đồ giả” thì lại được tin hơn.
Quay lại cái công viên giải trí ban đầu.
1 giờ sáng. Đèn vẫn nhấp nháy. Nhạc vẫn chạy. Bạn đã lên tàu lượn mười bốn lần. Không nhớ lần nào vui. Nhưng bạn vẫn đứng đây, vì một lý do rất đơn giản: bạn không thấy cổng ra.
Cổng ra ở đó. Chỉ là bạn chưa hỏi đúng câu hỏi.
Lần tới khi bạn mở app lúc nửa đêm, thử thay câu “mình cần giải trí” bằng câu hỏi của ông nhà kinh tế Chile: mình đang thiếu gì trong chín thứ kia? Nghỉ ngơi? Tình cảm? Tự do?
Nếu câu trả lời là tên một trò chơi, bạn vẫn đang mua vé cho vòng tiếp theo. Nhu cầu thật đang đợi ở ngoài cổng.