Cần gì để xây dựng một team User Acquisition tốt?

Posted on by longlaclu
Disclaimer : phần dịch và ý kiến cá nhân nằm trong giới hạn hiểu biết từ 03 năm làm trong một team UA cho web/mobile games tại VN.

Sáng đọc thấy bài này (tên gốc : Seven Things We Learned From The App User Acquisition Experts – London Growth Summit) hay quá nên ngồi dịch/note lại một vài suy nghĩ luôn. Suy nghĩ về UA (User Acquisition) trong bài này có thể không tương đồng với hoàn cảnh hiện tại ở VN, tuy vậy cũng đáng để tham khảo.

qm_data

(src : Quỷ Móm)

Dữ liệu là xương sống của UA

Ngay kể cả bạn giàu có đủ để mua cả thế giới, bạn cũng cần biết thế giới to tới bao nhiêu để mua phải không? UA là một competency khá đơn giản nếu bạn nhìn nó đơn giản và cũng khá phức tạp nếu bạn thực sự muốn làm nó đàng hoàng.

You should be looking at the output of your analytics in the morning, and that should instruct the actions you take on your different ad networks that afternoon.Eric Seufert

Tuy vậy, dữ liệu chỉ là dữ liệu chết nếu bạn không có khả năng sử dụng dữ liệu để xoay chuyển tình thế. Điều này cần phải có sự sáng tạo (một cách có căn cứ) phù hợp với nhu cầu của target audience. Đây tương đối là chuyện não trái vs não phải, do vậy team UA sẽ tuyệt nếu có các cá nhân có cả hai competency này. Nếu không, có thể có nhiều người cùng bổ trợ cho nhau cũng tốt. Nhưng nếu không sáng tạo, cũng không sử dụng dữ liệu tốt thì chỉ có nước nằm chờ vận may tới thôi.

L3's note
Va chạm giữa team creative và team data cũng sẽ dễ xảy ra tương tự như va chạm của team branding và team performance. Đơn giản là hai type này cần hai luồng suy nghĩ khác nhau. Giải quyết có lẽ chắc vừa phải dùng tình (leader phải đảm bảo hai team cùng ngồi xuống để nhìn vào một mục tiêu) vừa phải dùng lý (sử dụng data, chạy A/B test, người làm data phải hiểu công việc của người làm creative và ngược lại người làm creative cũng phải lắng nghe số liệu thực tế)

Trong thời điểm hiện nay, khi mà việc setup campaign không còn là việc quá khó khăn (trừ khi bạn không cẩn thận thì chịu) thì team UA luôn cần phải hướng về việc phân tích dữ liệu kết hợp với thay đổi creative cho phù hợp audience mới có thể sống sót được.

Sức có hạn nên làm phải có chiến lược

Team UA nên tham gia vào đoạn nào của dự án? Làm xong hết rồi quăng cho UA một cục tiền và một KPI rồi nói “Làm được mà, đơn giản mà…”

Đây lại là một vấn đề khá đau đầu khác. Tùy thuộc vào structure của công ty, của team, tùy thuộc vào mức độ ‘bạo lực’ (strong) của UA leader mà diễn biến hòa bình sẽ khác nhau. Lời khuyên của các chuyên gia là UA nên tham gia càng nhiều, càng sớm càng tốt.

L3's note
Mình đồng ý với quan điểm này. Ai làm việc của người đó. UA biết rõ kênh của mình đang thay đổi như thế nào, có tactic gì có thể giúp cho việc acquire dễ hơn và nói sớm để product/dev có thể support. Người làm UA cũng cần có thời gian để thấm được chính xác sản phẩm như thế nào để chủ động xử lý về mặt traffic trong từng tình huống. Người ngoài cuộc sẽ khó ‘cầm tay chỉ việc’ được cho người làm UA bạn cần phải viết lại adtext, tăng giảm này kia vì không thể hiểu kênh như người làm UA. Bù lại, người làm UA nếu không được thực sự tham gia vào dự án cũng có thể sẽ đưa ra các phương án UA trớt quớt.

tqc-product

(Src : Tam Quốc Chế)

Product và UA team phải liền mạch với nhau

Chính bởi vì phải có chiến lược nên là Product team và UA càng phải ngồi được với nhau, phải liền mạch với nhau và nhìn chung một chiến lược. Ở Tây tới giờ này cũng tranh cãi nhau ầm ầm về chuyện này.

Adam explained that they make sure UA and product are aligned, he emphasised that “you need people on board that can work with a lot of different teams at the same time”. User Acquisition functions and tracking should be built into the product rather than tacked on afterwards.

Rosanna agreed that unless product and marketing teams are aligned you can encounter problems such as poor prioritisation and duplication of work. “Our aim is to get product and marketing to work better together”.

Dừng traffic quá sớm có thể sẽ sai lầm

Chắc vác nguyên đoạn quote ra chứ đâu có biết nói gì hơn.

Eric explained that many developers spend too much time on soft launch and perhaps don’t understand when the metrics are telling them to pull the plug: “killing an app in soft launch is usually a good thing, as you can free up your time to focus on products that have a future”. If you’re unsure whether you should kill your game, look at retention and engagement in your app during soft launch. You can fix problems with your monetisation mechanic or growth later, but “if players are not staying, and there is no general appeal, there is nothing you can do”.

Vấn đề này sẽ dễ giải quyết hơn (dễ hơn xíu) nếu bạn có khả năng can thiệp sâu vào game (dev). Nếu không có khả năng can thiệp vào game, cách giải quyết dễ nhất là điều chỉnh lại expectation cho đúng với tình hình hiện tại cho tới khi có tín hiệu tốt hơn.

Hiểu rõ traffic để đa dạng hóa cách làm

Saikala’s advice was to use ad networks with a self service platform, especially when testing out strategy and tactics, “so you have full control of the start and finish date and you can pause whenever you want”.

Khi hiểu rõ được và có một thinking framework đủ tốt cho việc sử dụng dữ liệu, bạn sẽ dễ test hơn và hiểu rõ bài test của mình hơn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn có thể/dám áp dụng một cách làm khác cho các game sau.

Một trong những điểm note của các chuyên gia là nên chia sẻ nhiều dữ liệu hơn cho những ad network mà bạn tin tưởng (ngược lại không tin thì đừng chia sẻ, không lại mất dữ liệu). Một trong những ấn tượng khi mình nói chuyện với Nanigans là việc các bạn commit có performance tốt hơn so với người chạy bởi các bạn CHẠY BẰNG MÁY HỌC. Vậy lúc này team UA để làm gì? Để ngồi phân tích dữ liệu, tìm kiếm hướng đi cho Creative mới chứ sao 😛

qm-uv

User có giá trị theo nhiều cách khác nhau

Eric highlighted some less obvious factors that developers should also consider when valuing users. He explained that having great retention of users in one app is highly valuable if you are developing a portfolio of apps, since you will be able to cross-promote in your own app and marketing channels. In addition, if you have good retention metrics, it’s likely they will also become ambassadors, recommending your apps to their friends.

Nói cách khác, user ngoài giá trị đo được bằng tiền còn có những giá trị khác không đo được trực tiếp bằng tiền. Giá trị cho việc quảng bá game giúp bạn, giá trị cho việc feedback những lỗi trong game giúp bạn, giá trị cho việc làm cho những người nạp tiền trong game thấy ngưỡng mộ mà … nạp tiền thêm chả hạn … (mấy anh user chơi giỏi nhiều khi không cần nạp/nạp rất ít tiền). Hoặc là, các anh user không nạp tiền nhưng mà lên Youtube hướng dẫn chơi game, rồi casting các trận đấu mình đang tham gia cũng là những giá trị lớn cho game rồi.

Đồng quan điểm với bài viết trên, khi làm bài tập cho việc đánh giá/tuyển người của một team UA, mình có nghĩ tới 5 tiêu chí sau mà một bạn chạy traffic/team traffic cần có/master :

1.Planning : hiểu -> thực hiện -> tự plan

2.Execution : chạy -> master (FB/GG/Ad networks…)

3.Creative : hiểu -> tham gia lên ý tưởng

4.AdTech : mindset -> hiểu -> vận dụng

5.Data : mindset -> mày mò -> vận dụng

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.