Disclaimer : Mình không chắc mình hiểu những gì mình viết ở dưới. Bạn cần tự kiểm chứng nhé!

Đây lại là một bài rất dài đã lưu lại trên Instapaper để mang ra gặm dần. Tiêu đề là “Brand Equity on Mobile“.

Để biết rõ hơn Brand Equity, có lẽ đọc một vài bài viết có sẵn dễ hình dung hơn. Đây là một bài viết bạn nên đọc từ anh Phương Hồ. Mình quote ra một vài ý để làm nền :

Brand Equity

Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác. Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.

Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng “awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo ra “perceived quality” và lòng trung thành.Phương Hồ

Nói đi nói lại, lằng nhằng rồi thì túm lại trong hai điều sau (nghĩ về iPhone bạn ơi) :

  1. Công ty có thể kiểm soát được giá bán sản phẩm theo ý của mình hơn đối thủ
  2. Công ty có thể chi ít tiền marketing hơn so với đối thủ do mức độ nhận biết thương hiệu cao

Tuy vậy, công ty không nhất thiết phải tăng giá sản phẩm hoặc giảm tiền marketing chỉ để chứng minh rằng mình ngon, brand equity của mình đỉnh cao.

Marlboro cigarettes do not command a price premium over most other brands (except generics), but it would be difficult to argue that Marlboro, with a 25% market share worldwide, does not have considerable brand equity.

Một bác khác, tên là Kevin Keller đi từ phía người tiêu dùng đã tạo ra thuật ngữ “customer-based brand equity” được giải thích như sau :

Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand… a brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity if consumers react more (less) favorably to the product, price, promotion, or distribution of the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service.

(Khoái, lúc nào cũng khoái các định nghĩa hai chiều như thế này. Làm branding mà không biết khách hàng phản ứng sao hoặc bị chửi như điên vẫn cứ gọi là làm branding …)

Đi vào vấn đề chính, các bác đầu to ở trên toàn nói về traditional, nói về các mô hình bán hàng kiểu cũ (có cửa hàng – bricks and motar). Nhỡ may nó sai ở trên môi trường online, trên môi trường mobile thì sao?

  • Đa phần ứng dụng trên mobile là miễn phí. Switching cost = 0 và lòng trung thành không còn xíu tường rào nào che chắn (đi cf ngó qua bàn bên thấy nó có app A mình cũng lên xì-to tải app A về chứ sợ cmn gì nó?) Câu này rất hay “In a freemium ecosystem, users are able to judge apps with perfect information based only on relevance, perceived quality, and network value.” Điều này dẫn tới việc họ dễ dàng tải một ứng dụng xuống mà không cần phải biết tới brand của nhà phát hành hay ứng dụng đó là như thế nào (cơ mà như Pokemon với Võ Lâm Truyền Kỳ là khác đó :D). Đơn giản là họ thích thì họ tải (hoặc thằng bên cạnh thích nó bảo – network value – thế là họ tải)
  • “Mobile App” không phải là một thị trường mở. Anh làm gì thì làm, cuối cùng thì đa phần anh vẫn phải đi qua hai store lớn nhất (iOS/Android).  Store thì hiển thị chật chội, làm sao đảm bảo ứng dụng miễn phí của anh sẽ được Store ưu ái hơn là các ứng dụng giúp Store kiếm tiền? Hoạt động branding trời biển gì của anh cũng phải dắt người ta được vào Store, giúp người ta nhìn thấy app của anh trên Top Chart hoặc mua quảng cáo search (Android/iOS đều đã mở định dạng này, iOS mới mở ở Mỹ). Tới lúc này, yếu tố network value lại là một yếu tố lớn hoặc rất lớn giúp anh có thể giảm chi phí marketing (lý do một phần sao các game social hoặc các game có tên dễ nhớ lại dễ viral).

Quay trở lại với Pokemon Go và Võ Lâm Truyền Kỳ, Brand Equity (cụ thể là Brand Awareness/Recognition) của hai game này dường như được tích lũy rất lâu thông qua lịch sử (20 năm với Pokemon và 12 năm với VLTK). Một điều mà Linh3D nói rất đúng ở trong một buổi cf là dường như rất khó để có thể educate một IP mới tới người VN trong một giai đoạn ngắn được. Tam Quốc, Kim Dung vẫn sẽ xuất hiện ở trong đầu mọi người vì có quá nhiều kênh khác hỗ trợ content (truyện, phim…) Tây Du lại là một trường hợp đặc biệt sẽ nên nghiên cứu kỹ hơn và nói vào một dịp khác.

Tuy vậy, nếu chỉ ăn theo các IP sẽ rất khó có revenue stream và long-term retention ổn định. Bạn chỉ bùng cháy dựa trên hào quang của thương hiệu cũ nhưng không thực sự mang lại cảm giác (perceived quality/brand association) hoặc không đủ sức thay đổi cảm giác cũ của người dùng sẽ là khá nguy hiểm. Một vài Nhà Phát Hành tại VN chuyên ăn theo IP của các công ty lớn để lướt sóng mặc cho user chửi liệu có tồn tại được lâu hay không? Trào lưu Pokemon Go chả phải đã lắng dần rồi hay sao? Nhưng mà, nếu chưa xem thì hãy xem cái clip trong bài này nhé, để thấy Clash of Clan biến thành Clash of Royale như thế nào. Và suy nghĩ nếu như thế giới đã sụp đổ rồi (bạn đâu có sở hữu cửa hàng lớn hay IP lớn, bạn chỉ có một cái app nho nhỏ), chúng mình nên làm gì để tồn tại…

Leave a Reply