Nghĩ lại về mô hình chia công (attribution model) cho kênh online

(mô tả các attribution model từ Search Engine Land – TOFU = Top of Funnel)

Sáng nay lại thấy bài này trên Search Engine Land. Hay quá nên tiếp tục ngồi đọc hiểu tóm tắt cho nhớ :

• Sao dịch là chia công? Ừ thì khi mà thực hiện cùng một lúc nhiều hoạt động marketing trên các kênh khác nhau, khá khó để biết được chính xác cái nào thực sự có ích, cái nào không. Rồi thì ướm ướm kiểu “à mình thấy bỏ tiền chạy nhiều hơn cho FB/Youtube thì thấy doanh thu cũng tăng này” là có ngày mắc bẫy các sự kiện vô tình xảy ra đồng thời với nhau (Correlation does not imply causation!). Rồi thì kênh A nói do kênh A, kênh B nói do kênh B, hoạt động Branding nói do Branding, hoạt động Performance nói do hoạt động Performance, thế không phải chia công thì là … tranh công chứ còn gì nữa?
• Cái gì lên online được là dễ đo đếm nhất (kinh nghiệm của mình thì PC dễ đo hơn mobile). Cái gì mà dính tới cross-platform (PC + Mobile) hoặc cross-device là siêu mệt (này nhé, FB mang lại user A trên iPhone; tối ông user A về lấy iPad ra cài qua store rồi trả đống tiền, vậy đống tiền đó là công FB hay công store?) Cái hình ở trên + cái bài này rất là xuất sắc trong việc mô tả rõ hơn các mô hình phổ dụng hiện tại. Và chỉ đang áp dụng khá dễ dàng trên Web với Google Analytics.
• Đối với phần Online-to-Offline (nhất là mấy môn See Online, Buy Offline), khó để đánh giá (định lượng) được mức độ ảnh hưởng của các hoạt động online lên offline bởi các yếu tố : sale không được chốt ngay mà thời gian quyết định kéo dài, trải nghiệm offline có thể thay đổi các suy nghĩ mà online mang lại (xem trên mạng đẹp vl mà ra ngoài nhìn lại không ưng con mắt chả hạn)… Phần này có thể cố gắng nối bằng việc có mã riêng cho từng mặt hàng (hoặc số điện thoại riêng cho từng khách hàng, Google có support phần này khi search cho một vài quốc gia). Chuyện thứ hai là chuyện khi nối được khách hàng ở multi-platform, cross-device lại với nhau thì có diễn dịch được hành vi của khách hàng ra thành insight hay không? Hay có dữ liệu rồi để đó ngó chơi?
• Tác giả cho rằng mô hình First Click (tính công cho kênh đầu tiên khách hàng biết tới) và Last Click (kênh cuối cùng giúp khách hàng trở thành người mua) sắp tới hồi cáo chung. Lý do đơn giản rằng chỉ tính cho một điểm touch-point trong chuỗi tương tác thì các điểm khác sẽ bị bỏ qua và dẫn tới tạo ra một cái nhìn phiến diện. Với last-click, chỉ chăm chăm nhìn vào đáy phễu mà không tìm cách nới phễu ra thì bào mãi cũng hết (giống branding vs performance đã nói). First-Click thì còn tệ hơn. Bạn cứ nghĩ đơn giản bạn có đội marketing/branding và sale. Một đội quơ một đám đông khách hàng tiềm năng tới cửa hàng, một đội face-2-face giúp chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Marketing/branding giỏi mà sale tệ thì cũng chết ở trong cửa hàng/hoặc giỏ hàng. Ngược lại, sale giỏi mà miệng phễu bé, marketing/branding không mang được/mang nhầm khách hàng tiềm năng tới cửa hàng thì cũng như không. Để ý rằng, search vẫn đang là kênh duy nhất mà người tiêu dùng có intent rõ ràng họ muốn gì (ví dụ khi muốn mưa áo mưa, tôi sẽ search “áo mưa”). Tương lai sẽ là kênh nào thêm nữa?
• Nói chung là cuộc sống sẽ trở nên siêu phức tạp cmn luôn! Tác giả đề xuất một vài mô hình, mình không quote ra đây vì muốn mọi người đọc bài gốc, đồng thời cũng muốn mình tìm hiểu sâu hơn rồi mới nói tiếp. Cơ mà không có mindset đo đếm thì chắc tới First Click/Last Click có thể cũng chưa xong chứ đừng nói gì tới các mô hình khác. Phải đo đếm bằng được, không thì đừng có chạy các bạn ơi.
• Một vài gợi ý của tác giả :
  • Chuyển dần từ mô hình chia công đơn điểm qua mô hình uyển chuyển và kết hợp được nhiều kênh với nhau hơn. Mà mô hình nào, đo thế nào là khó.
  • Đừng chỉ bắt sale đi làm sale! Sale cũng có thể làm marketing/branding được, ngược lại marketing/branding cũng có thể sale trực tiếp được. Bạn tự nghĩ và tự áp vào kênh nhé! Rồi còn phải tạo điều kiện cho các kênh support được nhau.
  • Hãy chú ý tới việc lưu vết và tính đồng nhất của việc lưu vết. Thế giới rộng lớn phức xờ tạp, để nối được dữ liệu với nhau cho ra được profile của một khách hàng tiềm năng để chốt sale, cần không được để mất bất cứ dữ liệu nào (nhìn thấy offline, quét QR code/nhận code, nhập code online, lấy promotion và xài promotion qua mobile payment là một ví dụ). Tốt nhất là đừng để tới lúc có dữ liệu mới làm, hãy nghĩ ngay tới việc kết nối từ lúc chưa bắt đầu campaign và thiết kế campaign để support cho việc đó