Branding/Performance Marketing sống chung với nhau thế nào với mobile game?

Bài gốc là một bài tuyệt vời trên MobileDevMemo. Đã gửi cho nhiều người đọc, đã lưu nó vào một chỗ trên Instapaper kỹ lưỡng. Hôm nay dọn dẹp Instapaper nên tóm lên blog luôn <3.

• Đặt vấn đề : mobile rộng rất rộng, làm sao vừa có các hoạt động branding dành cho số đông lại vừa có các hoạt động Performance (get install) tới từng user hiệu quả?
• Sự thành công của những game mobile như Candy Crush, Flappy Bird hay Ngôi sao thời trang (Nikki) ⁽¹⁾thông qua các hoạt động branding đại chúng khiến người ta phải suy nghĩ nhiều hơn về chuyện làm sao phối kết hợp được branding/performance. Như âm và dương, hai môn này không thể ‘ăn thịt’ nhau được để chỉ còn một môn sống sót mà phải cùng tồn tại song song với nhau.
• Vậy thì brand-marketing là gì (đối với mặt hàng truyền thống)?
  • Là kể cho người nghe biết mình là ai và mình cung cấp cho người ta cái gì (Src). Làm sao biết thành công? Là “người ta/người dùng” phải biết được đúng cái mình muốn nói. Sao biết? Phải hỏi.
  • Khi người dùng biết rõ mình là ai, mình cung cấp cái gì và họ tin vào chuyện đó, họ sẽ dễ lựa chọn mình hơn vs một sản phẩm mà họ không biết rõ.
  • Khi họ đang sử dụng một sản phẩm cùng loại khác rồi, muốn họ chuyển qua sản phẩm của mình sẽ cần có chi phí chuyển đổi (switching cost). Switching Cost được thể hiện rất vô chừng, rõ ràng bằng việc tốn tiền hủy gói dịch vụ đang sử dụng, trừu tượng như bằng lợi thế của sản phẩm, bằng sự khác biệt hoặc đơn giản là bằng việc giảm giá (rồi cùng nhảy cầu với nhau)
• Freemium làm chuyện này khác đi như thế nào?
  • Các game mobile thường là game chơi miễn phí. Cứ load là chơi, khỏi phải trả tiền mua game. Nạp thêm tiền thì có đồ xịn hoặc tiết kiệm thời gian hơn. Miễn phí thì tha hồ thử, switching cost = 0
  • Switching Cost = 0 giúp cho việc reach tới tập người dùng đại chúng dễ dàng hơn. Các sản phẩm cạnh tranh có thể cùng tồn tại trên một chiếc điện thoại mà người dùng không phải bỏ thêm một đồng tiền nào (trừ khi họ hết bộ nhớ).
  • Brand marketing trở nên ‘khó hòa nhập’ hơn với môi trường này khi hai điều cơ bản : giúp người dùng vượt qua switching cost ban đầu và giúp họ ‘lười/ngại’ thử các sản phẩm mới của đối thủ đều ít ý nghĩa khi switching cost = 0. Lúc này đúng là “mình thích thì mình thử thôi”, thathu!

• Lợi thế của performance marketing :
  • Khi mà switching cost = 0, ai cũng có thể thử được hết thì performance marketing với sự phát triển của các kỹ thuật targeting dựa trên hành vi, demographic, sở thích chính xác đã giúp Nhà Phát Hành dễ dàng hơn trong việc tìm ra đúng ai là user trả tiền, thậm chí là trả nhiều tiền (điều mà TV/Radio truyền thống không làm được)
  • Branding lúc này vẫn có ý nghĩa, giúp cho Nhà Phát Hành 2 chuyện sau :
    1. Giúp tăng khả năng reaching out tới những tập người dùng lớn, educate họ về game để thử phản ứng của họ. Trong hình tập 1 là tập mobile user chơi game, tập 2 là tập mobile user chưa chơi game và tập 3 là tập non-mobile user. Càng đi ra xa càng khó chạy performance và càng cần branding để educate.
    2. Giúp giữ họ lại với game được lâu hơn (ví dụ các hoạt động bang hội). Nhất là khi mô hình freemium giúp game thủ dễ dàng tiếp cận với game mới, cách thức branding + marketing tốt của game cũ (song song với nội dung game) sẽ giúp người chơi ở lại lâu hơn.
  • Tuy vậy, câu hỏi muôn thủa lúc này là chạy branding vào tập phía ngoài đó liệu ROI có dương không, ở đó có cá mà câu hay không? Cái này vừa phải thử, vừa phải tính toán, vừa phải sáng tạo.

Note :

Ba vòng tròn ở trên không nhất thiết phải rộng như định nghĩa. Có thể là người chơi tất cả các loại game, người chỉ chơi game MMORPG không chơi Casual, người chỉ chơi Casual. Hoặc là người chơi trên cả PC/Mobile, người chỉ chơi trên PC…

⁽¹⁾ – Flappy Bird/Candy Crush được viral khéo léo và nhanh. Nikki sử dụng khá thành công celeb để kéo người dùng lại gần hơn với game. Celeb tại VN sau đó đã được sử dụng khá nhiều cho cả các game mid-core/hard-core. Ví dụ : Ỷ Thiên 3D của Gamota cũng mua post của Lil Shady hay Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile của VNG cũng hợp tác với Đan Trường/Ưng Hoàng Phúc.