Mặt tối của retargeting

Lược dịch từ bài gốc : The Dark Side of Retargeting: How Retargeting Could Be Killing Your Sales

Lý do mình dịch bài này bởi cách đây 3 năm, khi thực sự quay lại với phần User Acquisition, Retargeting lúc đó được coi như một thứ mới, một thứ nhiệm màu mà ai cũng nhắc tới. Nhưng rồi, trong suốt quá trình chạy UA cho game, mình thực sự gặp phải khá nhiều rào cản khi muốn thực sự chạy một retargeting campaign đúng nghĩa. Do vậy, cá nhân mình rất chia sẻ với bài viết ở trên.

Và nếu bạn nào chưa rõ retargeting và remarketing khác nhau chỗ nào, hãy đọc lại bài này nhé.

Một trong những giả định cho việc sử dụng re-targeting là cho rằng sử dụng kỹ thuật này sẽ giúp giảm giá để acquire user, đặc biệt với các user có mức độ cạnh tranh cao (across các kênh, bao gồm user tới từ từ khoá có mức độ cạnh tranh cao hay user trên FB…)

Tuy vậy, đây có thể là giả định sai lầm. Đối với các user có tiềm năng nhưng khó acquire, retargeting giúp chúng ta có thể cá nhân hoá thông điệp dành riêng cho họ một cách tinh tế hơn. Bù lại, chi phí có thể mắc hơn so với việc acquire user thông thường và ROI sẽ cao hơn.

Keynote : Burn đúng, burn nhiều và thu lại nhiều.

Hình ở trên lấy từ một nghiên cứu của InSkin Media năm 2014. Công bằng mà nói, nếu xây dựng scenario để retarget không khéo, user sẽ rất dễ bực mình. Mình cũng đã từng coi đi coi lại một chiếc đồng hồ dù vẫn quyết định không mua vì mắc quá (cái này coi là thành công của retarget) nhưng rất bực mình với việc quảng cáo của một khách sạn cứ đập vào mắt mình sau khi mình đã book và đã ở khách sạn đó xong(!). Case này nếu khách sạn xử lý thông tin tốt và segment kỹ hơn thì đã không dính (nhưng phải segment rất kỹ).

Keynote : Bạn nên có nghiên cứu bên ngoài để hỏi xem thực sự bạn phải đánh đổi bao nhiêu % khó chịu để tăng được 10% sale và xem có đáng không. Dữ liệu để xây dựng các scenario chuẩn (không boom người dùng quá 10 lần, không quảng cáo sau khi đã purchase) là rất quan trọng.

Và khi có cảm giác này, họ (người dùng – một phần nhỏ) sẽ đề phòng hơn, opt-out ra khỏi danh sách có thể được dùng để re-target. Rồi bạn sẽ khó khăn hơn rất nhiều để khiến họ quay trở lại.

Thực ra mà nói, đây là điểm làm rõ hơn cho điểm tại sao retargeting lại làm khách hàng khó chịu. Đơn giản, khi retarget, người làm marketing vẫn đang tin rằng khách hàng còn có một chút chút gì đó quan tâm tới mặt hàng của mình hay nói cách khác họ vẫn ở đâu đó trong phễu này. Tuy vậy có vài trường hợp xảy ra :

• Họ không quan tâm tới sản phẩm của bạn (do sản phẩm bạn không hấp dẫn)
• Họ quan tâm và đã mua của đối thủ (tiếc mà chịu)
• Họ đã mua béng sản phẩm của bạn rồi (mà bạn vẫn cứ cố bán cho họ – lúc này họ đi ra khỏi phễu rồi nha)

Keynote : Ra trận biết mình biết người. Quá nhiều sẽ trở thành không có gì. Luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng.

Retargeting sẽ giúp bạn lọc được khách hàng đã vào website, đã add hàng, đã coi nhiều hơn 2 mặt hàng, đã đưa hàng vào giỏ nhưng không mua, có quay trở lại coi hàng trong vòng 7 ngày …

Cách bạn sử dụng dữ liệu và đối xử với khách hàng thông qua quảng cáo sẽ là điểm mấu chốt. Nếu bạn lạm dụng, bắn thông điệp quảng cáo tùm lum khắp nơi khách hàng đi qua, có thể doanh số tổng tăng nhưng lâu dài hình ảnh của thương hiệu sẽ phản cảm. Hoặc là, với những gì mình trải qua khi làm game, nếu có một yêu cầu retargeting lại những user đã chơi game và bỏ đi, trong đầu mình luôn có một câu hỏi : Tại sao họ lại ra đi?

• Máy điện thoại của họ chơi game này giật quá (aiz, đoạn này mình bó tay rồi, không lẽ bán dữ liệu cho mấy anh bán điện thoại để chạy thông điệp mua điện thoại xịn đi mà chơi game?)
• Trải nghiệm ban đầu của họ đối với game là tệ (FTUE – 1st time user experience). Trường hợp này cũng bó tay. Ví dụ như đồ hoạ loè loẹt không hợp mắt, ví dụ như trò này có vẻ tốn thời gian quá …
• Họ đã consume hết content của game rồi. Cái này cũng hơi hơi bó tay. Nếu có big update, có content mới thì dễ nói, nếu không có content mới thì trách sao được nữa?
• Bạn của họ rủ họ qua chơi game khác. Cái này bó tay hay không không biết, chỉ biết là không biết là họ đã bỏ đi chơi game nào khác rồi.

Qua một vài ví dụ như vậy, bạn có thể thấy rõ kỹ thuật là có (retargeting), mức độ chính xác cũng có thể coi là có, không những chính xác mà còn cập nhật nhanh chóng. Thế nhưng, liệu bạn có hiểu tâm lý của khách hàng đang ở đâu, họ cần gì và mình nên nói gì tiếp với họ (sau khi họ đã hơi hơi quan tâm tới mình – hoặc họ đã bỏ mình đi). Kỹ thuật + kênh + nội dung luôn phải đi liền với nhau, không thì tèo.