Thực lòng thì mình chưa bao giờ thích từ Growth Hack cho lắm. Bởi vì mọi người luôn nghĩ chữ Hack theo một chiều hướng xấu và quy về việc làm được các trò tà đạo Black Hat. Trong khi hack/hacker đúng thì được Wikipedia định nghĩa là “computer hacker is any skilled computer expert that uses their technical knowledge to overcome a problem.” Là skilled expert that uses their knowledge to overcome a problem. Và đối với Growth Hack thì problem ở đây là gì : là không thể tăng trưởng được.

Sau đó mọi người bắt đầu lấy case của Paypal cho 20/10 và sau là 5USD để làm ví dụ. Đúng là đây là một cách tiếp cận tốt, trực diện và giúp Paypal có thể phát triển. Tuy vậy có ai kể rằng vì chuyện này founder của Paypal đã liên tục đối mặt với việc hết tiền ntn để duy trì được scheme này (tổng cộng scheme đó cần khoảng 70M usd). Tương tự, Dropbox làm cực tốt với dualistic incentives scheme (cả người giới thiệu lẫn người được giới thiệu đều có quà) cũng phải trả ra một phần lợi ích của mình cho user (đỡ thốn hơn Paypal).

Ở cả hai case này, có hai thứ mà mình đều có thể nhìn thấy :

  • – Khi Dropbox quyết định học Paypal, lúc đó chi phí acquire user của họ đã lên tới hơn 200USD cho một khách hàng sẽ tạo ra đơn hàng đầu tiên có giá trị 99 USD và tới năm sau mới lặp lại. Họ đo được giá trị để acquire khách hàng, kiểm soát và dự tính được cash flow để nếu tiếp tục cách làm cũ thì sẽ thế nào và sáng tạo trong việc tạo ra cách làm mới
  • – Cả hai đều đưa ra các scheme có lợi thực sự cho khách hàng của họ, xác định rõ ràng chi phí cố định bỏ ra cho khách hàng vs chạy các scheme truyền thống không cố định giá (ví dụ chạy online, tvc … giá sẽ không fix được như ở đây)

Mình rất thích câu quote của một ai đó mà mình không nhớ, đại ý của câu này nói rằng là muốn hack cái gì thì hack, việc đầu tiên phải hack được suy nghĩ của bạn đã. Cá nhân mình cho rằng, đây là mấu chốt của toàn bộ vấn đề. Nó có thể giải quyết phần lớn sự tranh cãi không cần thiết trong việc so sánh giữa CGO và CMO hay growth-hacker và marketer.

CMO to CGO

Mình nghĩ bức ảnh này là một kiến giải khá hay và ngắn gọn cho việc này. Bằng một cách nào đó, CMO đã tự đánh mất vai trò của mình trong việc gắn các hành động của team mình vào song song với lợi nhuận (hay sự tăng trưởng). Mình chưa từng được học một lớp marketing nào nên vẫn không hiểu cho lắm là mọi người giải thích sao cho chuyện làm marketing mà không gắn liền với bất cứ sự tăng trưởng nào của công ty cả (ví dụ tăng user, ví dụ tăng revenue hay ví dụ tăng profit). Nếu nhìn CMO của các ngành như game hay thương mại điện tử, mình chắc chắn rằng bạn đó sẽ bị đào thải sớm nếu không có một plan gắn liền với sự tăng trưởng. Không thể nói là một campaign này hay ho, sáng tạo hay đi vào lòng người là có ích nếu campaign đó không mang lại sự tăng trưởng cho công ty.

ASP Raymond Fong

Quay trở lại việc việc hack được não của chính bạn, Raymond Fong có đề xuất một framework gọi là ASP gồm các thành tố trên để đảm bảo bạn có thể review và hack vào được từng component trong việc tăng trưởng của bạn (trong đó Referrals chỉ là một ví dụ hay được trích dẫn mà thôi). Bạn sẽ thấy việc tối ưu từng thứ một liên quan tới khách hàng theo các cách khác nhau đều có thể dẫn tới chuyện thay thế và tối ưu quy trình Grow. Như vậy, số 1 cần quan tâm là map lại được từng bước liên quan tới khách hàng của mình (chả phải marketer cũng có journey và touch point đó hay sao?)

Sau khi map lại được từng bước liên quan tới khách hàng của mình rồi, bạn cần cố gắng thử nghiệm để cải tiến từng component một hoặc một vài component một lúc. Cải tiến thế nào? Đấy là việc của bạn, bố thằng nào biết được? Cái này theo mình là không học được, vì hack your mind not my mind. Tuy vậy, cũng sẽ có phương pháp để dò đường chứ không dò lung tung tội vạ.

Cuốn sách ưa thích nhất của mình (đang đọc lại) là cuốn Inside the Box. Concept của cuốn này khá hay, nói về việc sáng tạo không đi tới từ việc Think outside the box như mọi người vẫn nói (mà mọi người còn chả biết the box là cái gì) mà đi từ việc tập trung think inside the box. Các ví dụ rất đơn giản như sau :

  • Phép trừ : Soup thì mặc định là có nước. Thế giờ trừ nước ra khỏi soup thì làm sao??? Thì ra viên súp khô!
  • Phép chia để trị : Nước Soda có mùi thơm khác nhau. Nhưng giờ không muốn pha mùi thơm vào nước để sản xuất đóng chai một loại soda không mùi thôi cho nhanh thì làm sao? Thì tại sao không tẩm mùi vào ống hút? Soda không mùi + ống hút có mùi. Tương tự, thuốc lá có mùi thì sao? Đặt một viên hương liệu trong đầu lọc thuốc lá, thích hút bình thường thì hút, thích có mùi thì bấm vỡ viên hương liệu ra là xong.
  • Phép nhân : băng dính hai mặt

Vậy thì phương pháp ai cũng biết, bạn xoay xở thế nào với resource của bạn và hack your mind được thì ăn. Quay trở lại, marketer có sáng tạo không? Có, chắc chắn có chứ nhỉ?

Vấn đề lớn thứ ba của việc tăng trưởng là phải đo đếm được và liên tục thử nghiệm dựa trên việc đo đếm + sáng tạo có phương pháp (like Inside the box). Nếu không đo đếm được và không được phép liên tục thử nghiệm + có một plan cho việc thử nghiệm rõ ràng thì mình e rằng bạn chắc chắn là người trời chỉ đâu đúng đó.

Từ vấn đề lớn thứ ba này, dẫn tới vấn đề lớn cuối cùng và quan trọng là TEAM & STRUCTURE. Để có thể map lại kỹ lưỡng, kiếm cách sáng tạo và đo đếm được liên tục, team của bạn phải có sức mạnh của mấy vị anh hùng sau (trích sách :D)

Growth teams should bring together staff who have a deep understanding of the strategy and business goals, those with the expertise to conduct data analysis, and those with the engineering chops to implement changes in the design, functionality, or marketing of the product and program experiments to TEST those changes.

Do vậy, việc có một team và một cấu trúc tổ chức hỗ trợ các việc trên thì việc Growth Hack mới thành công lâu bền được. Mà nếu CMO hay marketer support chuyện này, thì là các bạn đó sẽ làm được luôn, sao phải xoắn ba cái chuyện tên gọi?

Dài quá mà lan man thật, chốt lại một điểm cuối cùng mọi người vẫn hay nói là ông làm Growth thì kim chỉ nam duy nhất của ông là Growth. Yes and No. Đúng là ông làm Growth thì ông ăn tục tán phét kiểu gì không Grow được tốt thì ông là thằng đầu tiên ăn đạn, nhưng mình không tin là không có nghĩa ông tụt quần ra đứng giữa đường để grow bất chấp brand guideline của ông như thế nào (ví dụ gần nhất chuyện nhãn condom đi với nhãn hàng bán bỉm sữa trẻ em). Inside the box mới là chuyện khó, chứ tụt quần bất chấp thì …. mình chịu không làm được.

Leave a Reply