Google Analytics đã huỷ hoại ngành marketing như thế nào?

Thú thật là sáng đọc tiêu đề này trên TechCrunch (bài gốc nàh) xong cũng thấy shock. Nhưng cần phải tập tiếp nhận những gì không quen thuộc, thậm trí là trái ngược với mình một cách thoải mái hơn, vậy nên đọc kỹ và học được một vài điều sau.

Phân biệt giữa chiến lược, kênh và nội dung deliver trên kênh. 

Cái này, hồi xưa làm content + social media cũng thấm rất rõ. Kênh là ống nước, content là nước. Hai thứ không thiếu nhau được. Nước bẩn thì ống gì cũng không giải quyết được, trừ khi người đọc tự có bộ lọc của mình.

Tác giả (có vẻ) đổ tội cho Google Analytics làm hiểu sai 03 khái niệm này. Việc này dẫn tới kết luận (rộng, imo) là không có cái gọi là traditional marketing và digital marketing, tất cả chỉ là marketing (theo kênh nào thôi). OK, ko bàn cãi nhiều.

Điểm thú vị trong bài viết bắt đầu tới từ chỗ này. Tác giả đổ lỗi cho Google Analytics đã thay Promotion Mix truyền thống bằng các kênh mặc định như hình trên theo ý của Google. Để biện luận cho quan điểm của mình, tác giả đưa ra ví dụ về “kênh” Social :

Cả 05 ví dụ trên đều có thể đến từ kênh Social. Khi gộp tất cả về thành kênh (chung chung) này, chúng ta rất khó có thể đoán biết được chính xác chuyện gì đã xảy ra.

Cũng tương tự như vậy, Google Analytics sẽ favor last-click attribution hơn, dẫn tới việc mọi người sẽ thường nhìn vào direct-metric (online) nhiều hơn. Ngoài ra, việc tích hợp online-offline là tương đối khó. Thậm chí, một trong những vấn đề (nói vấn đề đi để còn giải quyết) hay xảy ra (ngay kể cả ở VN) là việc chỉ sử dụng Google Analytics (free) để làm công cụ đo đếm duy nhất.

Ý kiến cá nhân :

Tất cả những gì tác giả nói đều không sai, nhưng không hoàn toàn đúng. Đứng trên quan điểm của một người xài Google Analytics (Free + Premium trong 3 tháng) qua nhiều giai đoạn khác nhau  (chỉ đơn giản coi traffic -> sử dụng sâu hơn để phân tích số liệu trực tiếp tới ROI và phải học setup lại từ đầu), mình nghĩ những gì tác giả nói sẽ đúng cho người sử dụng Google Analytics ở chế độ mặc định, chế độ mà Google muốn thông qua GA để educate tới publisher + advertiser một vài thứ.

Về việc tự define các channel theo ý mình, GA có cho phép tự tạo ra các Custom Channel Grouping khác nhau. Mình có thể tự định nghĩa một channel theo tên của mình, cách mình suy nghĩ.

Đối với direct-ROI và last-click attribution, mình có thể tự định nghĩa ra các loại model để so sánh với Last-Click attribution (tức là thay vì gán công cho ông cuối cùng mang lại conversion, mình có thể chia công lao ra thành nhiều phần hoặc gán cho ông đầu tiên trong chuỗi tương tác mang lại conversion…). Nói chung có cả một Gallery sẵn cho bạn tham khảo nếu bạn lười define, còn bạn quá lười thì chịu.

Ngoài ra, mình cũng có thể upload dữ liệu lên Google Analytics (bao gồm cả dữ liệu offline) và map với dữ liệu sẵn có để synchronise dữ liệu online-offline với nhau. Đối với việc kết nối các hệ thống ID khác nhau, GA cũng cho phép link user do Google định nghĩa với user do internal system định nghĩa. Do vậy, về mặt lý thuyết cũng không nói là làm không được.

Kỷ niệm vui khi làm Web hồi đó (giờ hết rồi, chém gió thôi) là khi nói chuyện với bạn đi bán Google Analytics Premium (GAP), bọn mình có show internal system phía bên mình ra. Bạn coi xong, mặt rất buồn. Những thứ chúng tao muốn chào, mày tự làm gần hết rồi. Tự tin quá nên giờ ngồi tiếc là mình không có đủ thời gian để vọc và customize lại Google Analytics cho đúng với mô hình business mà mình hiểu (hơi rõ).

Kết : Tool là tool. Chê nó thì hơi cực đoan vì thực ra chê xong giờ cũng không biết làm sao. Ai làm cũng tin một niềm tin mù quáng vào tool nào đó. Chạy traditional cũng cheat được (công ty đo rating biết khách hàng boost sale ở đâu để tới đó hỏi nha), chạy digital nhiều số nhưng càng dễ cheat nếu muốn. Chết vì lười thì không đổ tại tool được. Quan trọng vẫn là mindset/framework để sử dụng tool đó một cách hiệu quả và phù hợp với business của mình mà thôi. Chạy khỏi đo vẫn ngon, chạy đo đạc loạn xạ vẫn fail. Cơ mà bù lại, chạy mà đo được upscale thì khỏi bàn ./.