AdWords Campaign Experiment : tại sao và như thế nào?
Google AdWords mới ra một chuỗi tính năng (tạm gọi vậy) khá hay là Draft & Experiment vào tháng 2 năm nay (2016). Chi tiết về tính năng mọi người có thể đọc ngay trên site của Google, ở đây mình chỉ note lại các ý chính mà thôi. Lưu ý là AdWords Campaign Experiment (ACE) chỉ áp dụng cho Search hoặc Search w Display mà thôi nhé.
Vậy trước hết, câu hỏi WHY? Tại sao chức năng này xuất hiện trên trái đất?
Draft được sinh ra đúng như một bản nháp (hoặc giấy não :P). Các bản nháp Draft này giúp bạn có thể thực hiện các điều chỉnh/thay đổi bên trong Campaign của mình mà không ảnh hưởng tới tình hình thực tế. Đơn giản, bạn giả định nếu trời mưa thì mình sẽ điều chỉnh Campaign thế này (làm ngay bản nháp), nếu trời nắng to mình sẽ điều chỉnh Campaign thế kia (làm tiếp ngay bản nháp). Lỡ mà trời xìu xìu không mưa cũng chẳng nắng to thì bạn để nguyên, nếu lỡ mưa thì apply luôn bản Draft dành cho trời mưa, tiện phải không?
Tuy vậy, ông sếp của bạn nói “Mưa có một xíu mà cũng điều chỉnh làm gì?” Bạn phân vân, sếp ơi sắp bão rồi, chắc cũng phải mưa cả tuần ấy. Nhưng mà cãi nhau mà không có số thì chả nói được gì. Vậy là phải a/b test cho đàng hoàng (cái này chắc multi-variation luôn ấy). Do đó, Experiment (ACE) ra đời để chuyển các bản nháp Draft này trở thành các campaign test thực sự xem việc thay đổi có mang lại kết quả tốt hay không so với việc không thay đổi.
Bạn hãy nên coi thêm video ở trên mình mới đính vô để giải đáp thêm một số các câu hỏi mà chắc chắn bạn sẽ hỏi, dạng như test thế này có đúng hay không, lỡ số lên do nguyên nhân khác thì sao blah blah. Xem video hen.
Tới câu hỏi HOW? Làm sao để tôi làm?
Cái này, mình có đính link ở trên, mời bạn tự xem cho nhớ. Nói chung là select campaign, ấn nút Draft bụp bụp rồi làm theo hướng dẫn. Quan trọng là, sau khi tạo Draft xong tới bước apply thì sẽ có hai option hiện ra, apply luôn và test Experiment (ACE) cho kỹ rồi mới apply.
Phần Experiment là phần mình muốn nói nhiều hơn. Phần này sẽ giúp bạn test sự thay đổi của mình để đảm bảo chính xác quyết định của mình là đúng. Tỷ dụ, giữ nguyên mọi thứ (ads, audience), nếu tăng giá CPC lên 50% thì sao? Tỷ dụ, giữ nguyên mọi thứ kể cả giá, nhưng đổi Headline thì sao…
Bài test nên thực hiện ít nhất là 1 tuần (trên site của Google recommend là 2-4 tuần để đảm bảo gom đủ số mẫu -> kết quả test đưa ra là chính xác). Đoạn này có vẻ sẽ painful với các bạn có thói quen điều chỉnh liên tục đây. Kinh nghiệm của mình là bạn có thể sử dụng ACE để test một vài giả định, một vài câu hỏi trong đầu đã lâu mà bạn vẫn không biết câu trả lời, ví dụ như “Hot nhất Việt Nam” với “Hot nhất 2016” cái nào Hot hơn :((
Sau khi có kết quả, bạn sẽ hiểu kết quả này như thế nào? Ví dụ với hình trên, với KPI là Impression thì có vẻ như bản nháp của bạn đã có kết quả không thực sự thuyết phục (với ba mũi tên đi xuống). Mũi tên đi xuống/lên ở đây biểu hiện cho việc bạn có thể kết luận dựa trên mức độ tự tin bao nhiêu % (theo ngôn ngữ xác suất thống kê) :
- Không có icon : không tự tin
- Có icon hình diamond : tín hiệu yếu, mức độ tự tin dưới 95% (chuẩn ngành)
- Có 01 mũi tên : tự tin 95% -99%
- Có 02 mũi tên : rất tự tin 99-99.9%
- Có 03 mũi tên : siêu tự tin > 99.9%
Điều này có nghĩa là, tôi có thể tự tin nói là hơn 99.9% số lần thí nghiệm ở trên sẽ làm giảm Impression, tăng CPC nhưng không đủ tự tin để kết luận về CTR (vì có hình diamond).
Adwords Campaign Experiment (ACE) là một thứ khá hay để vọc, ít nhất bởi nó cũng giúp mình có thể thực hiện được các bài A/B test một cách chuẩn mực, đáp ứng đúng các yêu cầu về xác suất thống kê. Tuy vậy, bạn cần phải kiên nhẫn (ít nhất 1 tuần) và có budget để test. Mình thì chắc chắn sẽ xài nó trong công việc của mình.
Good luck!